所（suǒ）有不必要（yào）的开支（zhī）最后都会变成（chéng）商品（pǐn）价格（gé）。

文丨邱豪（háo） 管艺雯（wén）

编辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日（rì），29 万平方米的深圳大运（yùn）中心（xīn），天猫双十一晚会（huì）的（de）最后彩排紧锣密（mì）鼓展（zhǎn）开（kāi），一（yī）天（tiān）后，科比（bǐ） · 布莱（lái）恩特、贝克汉姆夫妇（fù）、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝斯 · 比厄、维秘超模等（děng）来（lái）自世界各（gè）地的国（guó）际（jì）明星就要（yào）在此同台。

按计划（huá），北京时（shí）间（jiān）当天下（xià）午 1 点，刚结（jié）束（shù）美国总（zǒng）统选举（jǔ）拉（lā）票的（de）凯（kǎi）蒂 · 佩（pèi）里将登（dēng）上私人飞（fēi）机，掐着点（diǎn）落地深圳（zhèn）。她的（de）团队已提（tí）前到达，现场配套的（de） " 中国（guó）龙（lóng） " 舞（wǔ）美已布（bù）置好，佩里（lǐ）将（jiāng）演唱三首歌曲（qǔ）串烧，最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前（qián）一年（nián）美国（guó） " 超级碗（wǎn） " 中场秀，也将是四（sì）年后拜（bài）登总统就职典礼（lǐ）的终场（chǎng）表（biǎo）演。

距离晚（wǎn）会（huì）只剩（shèng）一天，工（gōng）作人员突然接到通（tōng）知，佩里来不了了，她支持的（de）希拉里刚（gāng）刚在（zài）美国总（zǒng）统大选（xuǎn）中败给了特朗（lǎng）普（pǔ），佩里（lǐ）情（qíng）绪崩（bēng）溃，无法赴约表演。晴（qíng）天（tiān）霹雳，对（duì）佩（pèi）里（lǐ）和（hé）猫（māo）晚（wǎn）工（gōng）作人员都是。

原本严丝合缝的（de）演出（chū）节（jiē）目安排被（bèi）打乱，将（jiāng）近十分（fèn）钟的（de）终场（chǎng）大秀没了（le），为（wéi）弥补时长，原本（běn）节（jiē）目单里倒（dǎo）数第二个（gè）出（chū）场（chǎng）的马云，在舞（wǔ）台上（shàng） " 变出 " 一架（jià）直（zhí）升机（jī）和 " 黑寡（guǎ）妇（fù） " 斯（sī）嘉丽 · 约翰逊，并和她一同完成（chéng）了最（zuì）后的（de）纸牌魔术。

这是（shì）一（yī）场放（fàng）在今天已不再有复刻（kè）可（kě）能的晚会，即使（shǐ）亲身经历（lì）过的（de）人也（yě）觉（jiào）得这些记忆遥远到有点（diǎn）离奇。一（yī）家（jiā）企业为（wéi）卖（mài）货而（ér）创造的（de）节（jiē）日，聚集（jí）了（le）中（zhōng）国、美国、德国、英国等全球顶流明（míng）星（xīng），来自（zì）全世界的上（shàng）千（qiān）家（jiā）权威媒体（tǐ）跟踪报（bào）道（dào），不放过（guò）从晚（wǎn）会现场到物流仓库的每（měi）个细节。

那一年，双十一的成（chéng）交额首次（cì）突（tū）破（pò）千亿元大（dà）关，人（rén）们相信这个数字（zì）迟早会突破万亿。身处电（diàn）商（shāng）市场绝对的第一（yī）名，阿里（lǐ）还看不（bú）到（dào）有（yǒu）威胁的（de）对手（shǒu）：腾讯已放（fàng）弃自营（yíng）、转用投资方式（shì）发展电商；京东（dōng）还（hái）没（méi）向（xiàng）服饰品类（lèi）拓展；字（zì）节跳动刚发（fā）布（bù）抖（dǒu）音应用，试（shì）图挑战（zhàn）快（kuài）手（shǒu）；上海那家叫寻梦的（de）初创（chuàng）公司还（hái）在做着不起（qǐ）眼（yǎn）的（de）水（shuǐ）果拼（pīn）团生意。

对消费者来说，买（mǎi）东（dōng）西可以（yǐ）是很简（jiǎn）单的（de）快乐，被（bèi）节（jiē）日氛围（wéi）和折扣（kòu）勾（gōu）起的购物（wù）需（xū）求（qiú）就（jiù）成了（le） " 消费升级 "。

8 年过去，据（jù）我（wǒ）们了解，今年（nián）阿里将不再为双十（shí）一举办猫晚。双（shuāng）十一从（cóng）一（yī）个热（rè）闹的狂（kuáng）欢节回（huí）归直接促（cù）销，每一分钱都要用在刀刃（rèn）上 —— 在预（yù）售期把流（liú）量（liàng）和补贴投给（gěi）李（lǐ）佳琦（qí）等达人主（zhǔ）播的直（zhí）播（bō）间，把活动预（yù）算直接补贴（tiē）给商家和（hé）商品（pǐn）。

每（měi）年的双十（shí）一，曾（céng）经（jīng）以（yǐ）压力测试催（cuī）熟（shú）整个电商生态（tài）

双十一（yī）诞生（shēng）的（de） 2009 年（nián），淘（táo）宝（bǎo）还没有（yǒu）天猫。

和十年后拼（pīn）多多（duō）推出百亿补贴（tiē）的逻辑一样，为（wéi）拉（lā）来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下（xià），2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节（jiē） " 被（bèi）确（què）定为（wéi） " 双十一 " 大（dà）促的（de）日（rì）子（zǐ）：品牌给（gěi）折扣，平（píng）台（tái）给流量，消费（fèi）者聚（jù）在一起（qǐ），相（xiàng）互感染，冲动（dòng）消费。

第一届双十一，只有 27 个品牌参加（jiā），卖出（chū） 5200 万元商品（pǐn），到（dào）第二年，这个数字（zì）就翻了快 18 倍，双十（shí）一像一条（tiáo）垂直曲线，增长（zhǎng）超（chāo）出所有人（rén）的想（xiǎng）像（xiàng），成（chéng）为此后一个史无前（qián）例（lì）的（de）电（diàn）商大促（cù）节日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年第一次参（cān）加双十一（yī），店铺于（yú） 11 月 11 日（rì） 0 点（diǎn）上线商品，凌晨 4 点就卖断货（huò），太多订单了（le），远超预期（qī），办公（gōng）室里十几台（tái）针（zhēn）式打（dǎ）印（yìn）机（jī）被用（yòng）来（lái）打发货面（miàn）单，一直打到（dào）过（guò）热冒烟，最（zuì）后整整用（yòng）了 40 多天（tiān）才把货（huò）全部发出去。

阿里和（hé）整个（gè）电（diàn）商的（de）基（jī）础（chǔ）设（shè）施，也（yě）没（méi）有（yǒu）为集（jí）中（zhōng）的折扣（kòu）供给激发出的可怕（pà）需求做好充分准备。早（zǎo）年的双（shuāng）十一（yī），网页崩溃、支付（fù）系统（tǒng）卡死、物（wù）流爆仓（cāng）都（dōu）是常态，淘宝、天猫（māo）、物流公（gōng）司、品牌（pái）和运营方（fāng）都（dōu）需（xū）要熬夜加（jiā）班、加雇人（rén）手、完善流（liú）程、升级技（jì）术平台（tái），以（yǐ）赶上消费（fèi）者的预期（qī）。

阿里的管理者（zhě）用（yòng） " 大练（liàn）兵（bīng） "" 商业奥林（lín）匹克 "" 全（quán）球商业共振 " 各种词汇形（xíng）容过（guò）双十一（yī），这（zhè）个阿里创（chuàng）造的节日，就像（xiàng）一（yī）个（gè）大型催化剂（jì），一（yī）年一（yī）次的试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在电（diàn）商销售快（kuài）速壮大，阿里有（yǒu）机（jī）会完善（shàn）自己（jǐ）的商（shāng）家服务（wù）、支付、云计算（suàn）、物流体（tǐ）系（xì）。随着双十（shí）一和（hé）天猫（māo）的成功（gōng），淘宝才真正（zhèng）成（chéng）为万能的购（gòu）物平台（tái）。

到 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴（fù）美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌（pái）参与，一天的成交额（é）冲到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据都超过第一（yī）届双（shuāng）十一的 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿里开始（shǐ）认真置（zhì）办媒体间（jiān）的数据（jù）大屏（píng），请（qǐng）了几百家媒体，大家（jiā）有说有（yǒu）笑，从（cóng）第一（yī）分钟（zhōng）开始，所有人看到那根代表（biǎo）成交额（é）的（de）线瞬间（jiān）拉上去，每（měi）过（guò）几秒钟、几分（fèn）钟，1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元、100 亿（yì）元（yuán）这些数字迅（xùn）速（sù）弹（dàn）出，撑满大半个巨（jù）型屏（píng）幕，向（xiàng）在场（chǎng）每（měi）个人（rén）宣（xuān）示（shì），新的（de）记录（lù）又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中心，不断用数字（zì）和自己（jǐ）赛（sài）跑的双十一（yī）分时战报。（左（zuǒ）右滑动查看）

积（jī）聚了前六届双十（shí）一的势（shì）能（néng），投射了（le）中国（guó）消费（fèi）能力的爆（bào）发（fā），一个（gè）大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年（nián）初，阿里（lǐ）在内部（bù）讨（tǎo）论，他（tā）们想传递一（yī）个（gè）概念（niàn），希（xī）望（wàng）双十一（yī）不（bú）仅仅是一个买买买的电商（shāng）节日，而（ér）是全（quán）民狂（kuáng）欢的节日，就（jiù）像春（chūn）节一样。

阿里决（jué）定（dìng）要在（zài）双十一当晚（wǎn）办一（yī）场晚会。

第（dì）一（yī）届猫（māo）晚的总导（dǎo）演（yǎn）冯小刚说，马（mǎ）云给（gěi）他（tā）打电话时，像是（shì）把 " 一（yī）个天（tiān）大的好事（shì） " 交给他。一（yī）位猫（māo）晚项目（mù）组的阿里（lǐ）员工回（huí）忆，" 那是（shì）最好的时代，公司（sī）给了（le）腾博会官网巨大（dà）的创作空间。"

猫（māo）晚项目组做了许多（duō）在（zài）今天看（kàn）来（lái）都依（yī）然大胆（dǎn）而前卫的（de）尝试（shì）。

距（jù）离第一届晚会只剩不到 50 天，他们临时决定将（jiāng）制（zhì）作（zuò）和播出（chū）平台换成湖南卫视，极限（xiàn）操作（zuò）一台（tái）晚会（huì），因为想（xiǎng）做出（chū）影响（xiǎng）力（lì），就要（yào）为（wéi）它找到行业里最出彩（cǎi）的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队。

邀约明星也很大胆。泰（tài）勒（lè） · 斯威（wēi）夫特（tè）、阿（ā）黛（dài）尔、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国际（jì）巨（jù）星的名字（zì）从（cóng）第（dì）一（yī）年（nián）起就（jiù）列在邀约名单，目标（biāo）是每年至少（shǎo）得（dé）请（qǐng）来一个（gè）。邀约（yuē）邮件里，猫晚被形容（róng）为是 " 黑（hēi）色星期（qī）五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束后，阿（ā）里（lǐ）决定（dìng）为天猫聘请代（dài）言人，最（zuì）终人选落在一位（wèi）顶流男星（xīng）和易烊千玺之间。当（dāng）时的易烊千玺还没大（dà）火，人气不及另两（liǎng）位（wèi）队友（yǒu），但他看上去和（hé）天（tiān）猫的（de）各类商（shāng）品都（dōu）很搭，交谈（tán）时（shí）认真记笔记（jì）的样子被项目组记住（zhù）。2018 年（nián） 4 月，天猫正（zhèng）式官宣易烊千玺为代言人（rén），易洋（yáng）千（qiān）玺可能是参与猫（māo）晚次数（shù）最多的明星，除了 2017 年，其他几届猫晚他都（dōu）参（cān）加了。

最初几年（nián）的（de）猫（māo）晚让人（rén）目（mù）不暇接（jiē）：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国总统 "（凯（kǎi）文 · 史（shǐ）派（pài）西）从 " 白（bái）宫（gōng） " 发（fā）来祝（zhù）福短（duǎn）片，羡慕（mù）中国（guó）消费（fèi）者可（kě）以大买特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下（xià） Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术（shù）将（jiāng）其从晚会（huì）现场 " 扔（rēng）到 " 观（guān）众手（shǒu）机上；演员王凯跨界唱歌（gē），刘昊然跨（kuà）界主持（chí）；马云在这里圆（yuán）了魔（mó）术和电（diàn）影（yǐng）梦，和（hé）丹（dān）尼尔 · 克雷格（gé）一（yī）起送豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊（xùn）变魔术、请妮（nī）可 · 基德（dé）曼（màn）给自己的功夫（fū）电（diàn）影《攻守道》报幕（mù）。

马云（yún）最后一次现（xiàn）身（shēn）猫晚（wǎn）是在（zài） 2018 年（nián），那一（yī）晚，他向（xiàng）五（wǔ）位素（sù）人发起（qǐ）挑战，都失败了（le），其（qí）中一位是淘宝（bǎo）主播（bō）李佳琦。李（lǐ）佳（jiā）琦在这一（yī）年（nián）彻（chè）底出（chū）圈，他将在接下（xià）去的许多年里，成为（wéi）双十一乃至整个淘宝的重要增长（zhǎng）引擎之一，在另一块（kuài）屏幕上（shàng）撬动（dòng）亿（yì）万观（guān）众的购（gòu）买（mǎi）欲。

多位阿里员工都有一个共识（shí），2018 年双十（shí）一是（shì）阿里（lǐ）影响力的（de）顶点，不（bú）仅因为李佳（jiā）琦。

那个时候，天猫双十一（yī）各类目（mù）的商家（jiā）榜（bǎng）单（dān），几乎（hū）就代表了（le）整个行（háng）业的风向（xiàng）标（biāo），第（dì）一名就是最（zuì）大赢家。很多（duō）欧（ōu）美（měi）企（qǐ）业（yè）的中国区（qū）一号位整夜紧（jǐn）盯（dīng）品牌在（zài）双十一的排名（míng） —— 赢得（dé）中（zhōng）国市场（chǎng）、赢得（dé）一次双十一（yī），几乎就等于（yú）传（chuán）统（tǒng）渠（qú）道（dào）几年的（de）增长（zhǎng）。

低价战（zhàn）争从一（yī）年（nián）两（liǎng）次变成 365 天不断

从 2015 年（nián）第一届到 2023 年（nián）最后（hòu）一届，猫晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的（de）年华都留（liú）在了疫情前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚起就被（bèi）邀请（qǐng）的泰（tài）勒 · 斯威夫特终于应（yīng）邀，到梅赛德斯（sī） · 奔驰文化中心献唱（chàng）新专辑（jí）里的（de）三首歌（gē）曲串烧。这是猫晚最（zuì）后的高光时刻。因为疫情等种种因（yīn）素，此后（hòu）再也（yě）没（méi）有国（guó）际巨星亲临过（guò）猫晚演出现场。

双十一（yī）的成交额增速（sù）从（cóng）第（dì）三年开（kāi）始（shǐ）每年都（dōu）在（zài）放缓（huǎn），2017 年双（shuāng）十一打通线下（xià）渠道后曾（céng）小（xiǎo）幅（fú）回（huí）升。最大（dà）的（de）一（yī）次（cì）增速反弹出现在 2020 年，疫情（qíng）阻碍（ài）了（le）人们（men）去线下买（mǎi）东西，居家（jiā）办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但（dàn）也提前消耗了未来几年的需求和增长势能（néng）。

到 2021 年（nián），双十一 GMV 增速第（dì）一次（cì）跌至（zhì） 10% 以下，没有媒体（tǐ）中心（xīn）的数据大（dà）屏（píng），没有（yǒu）分（fèn）时战报，只（zhī）剩（shèng）一个成交总额（é）的数据。次（cì）年连（lián）这个 GMV 大数也（yě）不再（zài）公（gōng）布了（le）。

在这个过程（chéng）中，年轻的对（duì）手来了（le），消费环（huán）境（jìng）也变（biàn）了（le）。

2019 年，拼（pīn）多多（duō）打（dǎ）响百（bǎi）亿（yì）补贴，GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突破万亿元，直接占领阿（ā）里和（hé）京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年（nián），抖音正（zhèng）式成立电商部（bù）门（mén），用（yòng） " 猫晚（wǎn） " 直播（bō）带（dài）货（huò）的方式（shì）争（zhēng）夺（duó）阿里（lǐ）的电（diàn）商份额；同（tóng）期中国（guó）实物商品（pǐn）网（wǎng）上零（líng）售额突破 10 万亿元，占社零比重达（dá）到（dào） 1/4，但增速（sù）逐渐回落至（zhì） 10% 以下（xià），电商大盘（pán）增长（zhǎng）逐渐摸（mō）到天（tiān）花（huā）板。

阿（ā）里的（de）收入、DAU（日活（huó）用（yòng）户数（shù））、双十一（yī） GMV 增（zēng）速都在 2021 年明显放缓，而（ér）竞争对手在快速长大。为了应对，阿（ā）里近年来（lái）持续改革业（yè）务和（hé）组（zǔ）织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价版和淘宝直播（bō）先（xiān）后宣布（bù）品牌（pái）升（shēng）级，各自（zì）推（tuī）出（chū）独立 App（淘特和（hé）点淘），阿里试（shì）图（tú）以局（jú）部（bù）业（yè）务对抗拼多多（duō）和抖音；到 2023 年初（chū），阿里确（què）定了包括直（zhí）播、价格力等（děng）在内的 " 五大战役（yì） "，试图用（yòng）整个（gè）淘（táo）宝（bǎo）对（duì）抗（kàng）拼（pīn）多多；今（jīn）年 618，阿里用取（qǔ）消预售和（hé）低价换取了多年未见的两（liǎng）位数增速（sù），还在美妆护（hù）肤（fū）、运（yùn）动（dòng）户外等抖（dǒu）音（yīn）的（de）优（yōu）势（shì）类目（mù）砸下很（hěn）多钱（qián），试图狙击抖音。

阿里最擅（shàn）长调整组织（zhī），我（wǒ）们一（yī）直（zhí）在持续关（guān）注，过（guò）去几年，阿（ā）里试图让（ràng）组（zǔ）织变得灵（líng）活（huó），以给淘宝天（tiān）猫 " 减负（fù） "，降低（dī）它对其他（tā）业（yè）务的（de）输血。从 2021 年阿里开（kāi）始推（tuī）行经（jīng）营（yíng）责任制，到（dào）后来的多元化治理，都强（qiáng）调（diào）各业（yè）务单元要自负（fù）盈亏，2023 年阿里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是（shì）为了进一步明确（què）各（gè）业务（wù）集团（tuán）的权（quán）力（lì）和责任（rèn）。

在新的消（xiāo）费时（shí）代，每家公司都要重新算账，不再花无用的钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成（chéng）为（wéi）了（le）那个没必要的（de）开支（zhī），尽管它（tā）从（cóng）第二年开始（shǐ）就（jiù）基本上能自（zì）负盈亏（kuī）。

即使（shǐ）是双十（shí）一（yī）本身，也（yě）不再有那么大（dà）的吸引力。

贝恩咨（zī）询的（de）一（yī）份调（diào）查问（wèn）卷（juàn）显示，2021 年时，仍有超过 75% 的（de）中国（guó）消费者（zhě）对双十一感（gǎn）到兴奋，但（dàn）两年后，这个（gè）比（bǐ）例（lì）只（zhī）剩下 53%，同（tóng）期愿意（yì）在（zài）双十一增加支出的（de）消费者占（zhàn）比从 51% 降到了（le） 23%。另据星图数据，2023 年（nián）双十一期间全网（wǎng）商（shāng）品销（xiāo）售总（zǒng）额为 1.14 万亿元（yuán），仅增长 2%，不及当年（nián）中国（guó）社会（huì）消费品零售总额的增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目组的阿里员（yuán）工说（shuō），她对猫（māo）晚消（xiāo）失的失落感是慢（màn）慢（màn）产（chǎn）生的，因为整个大（dà）促（cù）已经在（zài）发生变（biàn）化（huà），" 从双十一集中买东西（xī），分（fèn）散到了现（xiàn）在的每一天（tiān）。"

双十一和（hé） 618 两个大促都从（cóng）一天（tiān）逐（zhú）渐（jiàn）被（bèi）拉长到一（yī）个（gè）月（yuè）；需要复杂计（jì）算（suàn）的集中式（shì）大促（cù），逐渐被简单的日（rì）常低价（jià）消解；过（guò）去（qù）主持人和明星（xīng）在猫晚引导观众买东西（xī），现（xiàn）在（zài）他们和许多素（sù）人主播（bō）一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和（hé）成（chéng）交（jiāo）额。

腾博会官网了（le）解到，今年停止举（jǔ）办猫晚省下（xià）的开支，将被（bèi）全（quán）部（bù）投入（rù）到商（shāng）家和消费者（zhě）补贴上。在阿里对外的叙事（shì）里，今年是投入力（lì）度（dù）最大（dà）的一次（cì）双十（shí）一，包括 300 亿元消（xiāo）费（fèi）券及红包（bāo）、30 亿（yì）元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持补（bǔ）贴，流（liú）量投入（rù）超（chāo）百亿（yì）。

此外，各地政府发放的（de）家（jiā）电补贴（tiē）首次大规模参（cān）与阿里和（hé）京东（dōng）的双十（shí）一大促，额度（dù）达到 15%-20%。没（méi）有政府（fǔ）补贴（tiē）优势（shì）、又不能让低价（jià）心智受损的拼多多，为此额外付出了（le）数（shù）十亿元（yuán）的投入。

今（jīn）年（nián）几家电（diàn）商平台卷出了（le）史上（shàng）最长的一次（cì）双（shuāng）十一，相（xiàng）比阿里的（de） 29 天，京东、抖音和拼（pīn）多多（duō）的大促时（shí）长（zhǎng）都超过 30 天，它们开（kāi）始（shǐ）的时间（jiān）都比天猫更早，且都是现货开（kāi）卖（mài），" 天猫被盯着（zhe）打，确实难受。" 一位头（tóu）部品牌称。

阿里（lǐ）的（de）双十一（yī）提前了 10 天（tiān），上半（bàn）年（nián） 618 大促时一（yī）度（dù）为了用（yòng）户（hù）体验取（qǔ）消的预（yù）售（shòu）环（huán）节被重启（qǐ），预（yù）售时间（jiān）也比上一（yī）年提前了一（yī）周。

腾博会官网（men）了解到（dào），阿里还临时增加（jiā）了从 10 月 25 日开始为时一（yī）周的第（dì）二波预（yù）售，商家、主播和员工（gōng）都（dōu）是提（tí）前（qián）几天才接到（dào）通（tōng）知，仓促准备（bèi）。李佳（jiā）琦的直播（bō）间不得（dé）不再次（cì）上架一些（xiē）第一波（bō）预（yù）售（shòu）已（yǐ）经卖过的商品。

阿里（lǐ）的园区里（lǐ），定胜鼓（gǔ）和大麦等双十一的传（chuán）统元素继续保（bǎo）留，今年的（de）新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外（wài），阿里（lǐ）还在试图凸显自（zì）家双（shuāng）十一（yī）的（de）品质标签。

一（yī）切又回（huí）到 Costco 联合（hé）创始（shǐ）人（rén）辛（xīn）尼格对零（líng）售（shòu）业的总结（jié） —— 它不是一门（mén）复（fù）杂的（de）生意（yì），需要的只是以更低的成本销（xiāo）售（shòu）高质量的商品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能（néng）做到这一点，靠的不（bú）是（shì）广（guǎng）告和盛大（dà）演出，而是几十（shí）年（nián）如一日（rì）地经营口碑（bēi）、深耕供（gòng）应链，并（bìng）且非常克（kè）制（zhì）地（dì）维持 10% 左右的营收（shōu）增（zēng）速和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利率。因（yīn）为（wéi）所（suǒ）有（yǒu）不必（bì）要的开支最后（hòu）都会变（biàn）成商（shāng）品（pǐn）价格。

没（méi）有（yǒu）了激（jī）动人心的数字、热闹的演出（chū）和（hé）欢庆氛围，商（shāng）品售卖看起来（lái）更（gèng）平淡（dàn）、无（wú）聊（liáo），但（dàn）这也是（shì）赢得零售残酷（kù）竞（jìng）争所必须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫情（qíng）等因素，猫晚曾暂停过一次，去年被低（dī）调重启（qǐ），名（míng）称（chēng）从 " 狂（kuáng）欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星（xīng）阵容、关注度（dù）都大不如前。

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