所有不（bú）必要的（de）开支（zhī）最（zuì）后都会变成商品价格。

文丨（shù）邱豪 管艺雯

编辑（jí）丨管艺雯 黄俊（jun4）杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平方（fāng）米的深（shēn）圳大运中（zhōng）心（xīn），天猫双（shuāng）十一晚会的最后彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密（mì）鼓展开，一天后，科比 · 布（bù）莱恩特（tè）、贝克汉姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比厄、维秘超模（mó）等来自（zì）世界各地的国际明星就（jiù）要在（zài）此同台（tái）。

按（àn）计划（huá），北京时间当天下（xià）午 1 点，刚结束美（měi）国（guó）总统（tǒng）选举拉票的凯（kǎi）蒂 · 佩里将登（dēng）上私人飞（fēi）机，掐着（zhe）点落地深（shēn）圳（zhèn）。她（tā）的团队已提前到（dào）达（dá），现场配（pèi）套（tào）的 " 中国龙 " 舞（wǔ）美（měi）已布（bù）置好（hǎo），佩（pèi）里（lǐ）将（jiāng）演唱三首歌（gē）曲串烧（shāo），最后一（yī）曲是（shì） Firework。Firework 被（bèi）用在前一年（nián）美国 " 超级碗 " 中（zhōng）场秀，也将（jiāng）是四年（nián）后（hòu）拜登总（zǒng）统就职（zhí）典礼（lǐ）的终（zhōng）场表演。

距（jù）离晚会只剩一天，工作人员（yuán）突（tū）然接（jiē）到通知，佩里来不了了（le），她支持的（de）希拉里刚刚（gāng）在美国总（zǒng）统（tǒng）大（dà）选（xuǎn）中败（bài）给了特朗普（pǔ），佩里情绪崩（bēng）溃，无法赴约（yuē）表（biǎo）演。晴天霹（pī）雳（lì），对佩（pèi）里（lǐ）和猫晚工作人员都是。

原本严丝合缝的（de）演出（chū）节（jiē）目（mù）安排被（bèi）打乱，将近（jìn）十分钟的（de）终场（chǎng）大秀没了（le），为弥补时（shí）长，原（yuán）本节目（mù）单里（lǐ）倒（dǎo）数第二个出场的马云（yún），在舞（wǔ）台上 " 变出（chū） " 一架（jià）直（zhí）升（shēng）机和 " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn），并和（hé）她一同完（wán）成了（le）最（zuì）后（hòu）的（de）纸牌魔（mó）术（shù）。

这是一（yī）场（chǎng）放在（zài）今天（tiān）已不再（zài）有复刻（kè）可（kě）能的晚（wǎn）会，即（jí）使亲（qīn）身经历过的（de）人（rén）也觉得（dé）这些（xiē）记忆（yì）遥远到有点（diǎn）离奇。一家企（qǐ）业（yè）为卖（mài）货而创（chuàng）造的节日（rì），聚（jù）集了中（zhōng）国、美国、德国（guó）、英（yīng）国等（děng）全球（qiú）顶流明（míng）星（xīng），来（lái）自（zì）全世界的上（shàng）千（qiān）家权威媒体跟（gēn）踪报道，不放过从（cóng）晚会现场到（dào）物流仓库的每个细节。

那（nà）一年，双十一的成（chéng）交额首（shǒu）次突破千亿（yì）元大关（guān），人（rén）们相信（xìn）这个数字迟早（zǎo）会突破万（wàn）亿（yì）。身处电（diàn）商市场（chǎng）绝对（duì）的第一名，阿（ā）里还看不到有（yǒu）威胁的（de）对手：腾（téng）讯已放弃自营、转（zhuǎn）用（yòng）投资方式（shì）发展电（diàn）商；京东（dōng）还（hái）没向（xiàng）服（fú）饰品类拓展；字节跳动刚发布（bù）抖音（yīn）应用，试图挑战快手；上海那家叫寻梦的初创（chuàng）公司（sī）还在做着不起（qǐ）眼（yǎn）的水果拼（pīn）团（tuán）生意。

对消费（fèi）者来说（shuō），买（mǎi）东（dōng）西（xī）可以是很简（jiǎn）单的（de）快乐，被（bèi）节日氛围和折扣勾（gōu）起的购（gòu）物需求（qiú）就（jiù）成了（le） " 消费（fèi）升级 "。

8 年（nián）过去，据（jù）腾博会官网了解，今年（nián）阿里将（jiāng）不（bú）再为双（shuāng）十一举办猫（māo）晚。双十（shí）一从（cóng）一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分（fèn）钱（qián）都（dōu）要（yào）用在刀刃上 —— 在（zài）预售期把流量（liàng）和（hé）补（bǔ）贴（tiē）投（tóu）给李佳（jiā）琦等达人主（zhǔ）播（bō）的直播间（jiān），把活动预算直接补（bǔ）贴（tiē）给（gěi）商家和商品（pǐn）。

每（měi）年的双（shuāng）十一，曾经以压力测试（shì）催（cuī）熟（shú）整个（gè）电商生（shēng）态

双（shuāng）十一诞生（shēng）的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没有天（tiān）猫。

和十年后拼多多（duō）推出（chū）百亿补贴的逻辑一样（yàng），为（wéi）拉来（lái）更多品（pǐn）牌在淘宝上卖（mài）货，刺（cì）激更（gèng）多（duō）消费（fèi），在阿里前（qián） CEO 张勇的提议下（xià），2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍节 " 被（bèi）确定为 " 双（shuāng）十（shí）一 " 大促的（de）日子（zǐ）：品牌给折扣（kòu），平（píng）台给流量，消（xiāo）费者（zhě）聚（jù）在（zài）一起，相互感染，冲动消费。

第一届双十（shí）一（yī），只有（yǒu） 27 个（gè）品牌参加，卖（mài）出 5200 万元商品，到第（dì）二年，这个（gè）数字就翻了（le）快 18 倍，双十一（yī）像（xiàng）一条垂直曲线，增长超出所有（yǒu）人（rén）的（de）想像（xiàng），成为此后（hòu）一个史（shǐ）无前（qián）例（lì）的电商大（dà）促节（jiē）日（rì）。

欧（ōu）莱（lái）雅在 2010 年（nián）第一次参加（jiā）双十（shí）一（yī），店铺（pù）于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商品，凌晨（chén） 4 点就卖断货（huò），太（tài）多（duō）订单了，远（yuǎn）超预（yù）期（qī），办公室里（lǐ）十几（jǐ）台针式打印机被（bèi）用来打发货（huò）面单，一直打到（dào）过热冒烟，最后（hòu）整整用了 40 多天才把（bǎ）货全（quán）部发出（chū）去（qù）。

阿里（lǐ）和整（zhěng）个电商的基础设施，也（yě）没有（yǒu）为集（jí）中的折扣（kòu）供给（gěi）激（jī）发出（chū）的可怕需求做（zuò）好充分准备。早年（nián）的双十一（yī），网页崩溃、支（zhī）付（fù）系统卡死（sǐ）、物流爆仓（cāng）都（dōu）是常态，淘宝、天猫（māo）、物（wù）流（liú）公司、品牌（pái）和运营方都需要熬夜加（jiā）班、加雇人手、完（wán）善流程、升级技术（shù）平台，以赶上消费者的预期。

阿（ā）里的管理（lǐ）者用（yòng） " 大练兵（bīng） "" 商（shāng）业奥（ào）林匹（pǐ）克 "" 全球商（shāng）业（yè）共（gòng）振 " 各（gè）种词汇形容过双（shuāng）十一（yī），这（zhè）个阿里创（chuàng）造的（de）节（jiē）日，就（jiù）像一个大（dà）型催（cuī）化剂，一年一次的（de）试炼（liàn），让品（pǐn）牌在（zài）电商销售（shòu）快速壮大（dà），阿里有机会完善自己（jǐ）的商（shāng）家（jiā）服务、支付（fù）、云（yún）计（jì）算、物流体系。随（suí）着双十（shí）一和天（tiān）猫的成功（gōng），淘（táo）宝才真正成为万能的购物（wù）平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上市，那一年（nián）的双十一（yī）有 2.7 万多家（jiā）品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个（gè）数（shù）据都（dōu）超（chāo）过第（dì）一届双（shuāng）十一的 1000 倍（bèi）。

这一（yī）年（nián），阿（ā）里开始（shǐ）认真（zhēn）置（zhì）办（bàn）媒体间的数据大屏（píng），请了几百家媒体，大家有（yǒu）说有笑，从第一分钟（zhōng）开始（shǐ），所（suǒ）有（yǒu）人（rén）看（kàn）到那（nà）根代表成交（jiāo）额（é）的线瞬间拉上去，每过几秒（miǎo）钟、几（jǐ）分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿（yì）元这些数（shù）字迅速弹（dàn）出，撑满大半个巨型（xíng）屏幕，向在（zài）场每个人（rén）宣示，新的记录（lù）又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒体中心，不断用数字和（hé）自己赛跑的双（shuāng）十一分时（shí）战报。（左右（yòu）滑动（dòng）查看）

积聚了前（qián）六届双十（shí）一的（de）势（shì）能，投射了中（zhōng）国（guó）消费能（néng）力（lì）的爆发，一个（gè）大（dà）胆的想法（fǎ）从（cóng）阿里诞生 —— 2015 年初（chū），阿里在内部讨论（lùn），他们（men）想传（chuán）递一个概念（niàn），希（xī）望双十（shí）一不仅仅是一（yī）个买买买（mǎi）的电（diàn）商节日（rì），而是全（quán）民（mín）狂欢的（de）节日，就像（xiàng）春节（jiē）一（yī）样。

阿里决定要（yào）在双十（shí）一（yī）当晚（wǎn）办一场晚会。

第（dì）一届（jiè）猫（māo）晚的（de）总（zǒng）导演冯（féng）小刚说，马云给（gěi）他（tā）打电话（huà）时（shí），像是把 " 一个（gè）天（tiān）大（dà）的好（hǎo）事 " 交给他。一（yī）位（wèi）猫晚项（xiàng）目组的阿里员（yuán）工回忆（yì），" 那是（shì）最（zuì）好的时（shí）代，公司给（gěi）了我（wǒ）们（men）巨大的创（chuàng）作空间。"

猫晚项目组（zǔ）做了许多在今天看（kàn）来（lái）都依（yī）然（rán）大（dà）胆而前卫的尝试（shì）。

距离第一届晚（wǎn）会只剩（shèng）不到 50 天，他（tā）们临（lín）时（shí）决定将制作和播出（chū）平（píng）台换成（chéng）湖南卫视，极限操作一（yī）台晚（wǎn）会，因为想做出（chū）影（yǐng）响力（lì），就（jiù）要（yào）为（wéi）它（tā）找到行业里最（zuì）出（chū）彩（cǎi）的主持人和制（zhì）作团队。

邀约（yuē）明星（xīng）也（yě）很（hěn）大胆。泰勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特、阿（ā）黛尔（ěr）、凯蒂（dì） · 佩里等一线国际（jì）巨（jù）星的名字从第一年（nián）起（qǐ）就列在邀（yāo）约名（míng）单，目标是每年至少（shǎo）得请（qǐng）来一个（gè）。邀（yāo）约邮件（jiàn）里，猫晚（wǎn）被形容为是 " 黑色（sè）星期五 " 和 " 超级（jí）碗 " 的结（jié）合。

2017 年（nián）猫晚结束后（hòu），阿（ā）里决（jué）定为天猫聘请代言人（rén），最（zuì）终（zhōng）人选落在（zài）一位（wèi）顶（dǐng）流（liú）男（nán）星（xīng）和易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）之间。当（dāng）时的（de）易烊千玺还（hái）没大火，人（rén）气不及另两位队友，但他看上（shàng）去和天（tiān）猫的各类商（shāng）品（pǐn）都很搭，交（jiāo）谈（tán）时（shí）认真记笔记的（de）样子（zǐ）被项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫（māo）正式官（guān）宣（xuān）易烊千玺为代（dài）言人，易洋（yáng）千（qiān）玺可（kě）能（néng）是（shì）参与（yǔ）猫（māo）晚次数最多的明星，除了 2017 年，其他几（jǐ）届猫（māo）晚他（tā）都参（cān）加了（le）。

最初几（jǐ）年的猫晚（wǎn）让人目不（bú）暇（xiá）接（jiē）：美剧（jù）《纸（zhǐ）牌屋（wū）》里的 " 美国总统 "（凯文 · 史派西（xī））从 " 白（bái）宫 " 发（fā）来祝（zhù）福（fú）短（duǎn）片，羡慕中（zhōng）国消费者（zhě）可以大（dà）买特买；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风（fēng）衣，借助 AR 技（jì）术将其从晚（wǎn）会现（xiàn）场 " 扔（rēng）到 " 观众手机上；演员王凯跨（kuà）界唱歌，刘昊然跨（kuà）界主持；马云（yún）在这（zhè）里圆（yuán）了魔（mó）术和电影梦（mèng），和（hé）丹尼（ní）尔 · 克（kè）雷格（gé）一起（qǐ）送（sòng）豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊变魔术（shù）、请妮（nī）可（kě） · 基德曼（màn）给（gěi）自己的功（gōng）夫电（diàn）影（yǐng）《攻守道》报幕。

马云最后一次现身（shēn）猫晚是在（zài） 2018 年，那一（yī）晚，他向五（wǔ）位素（sù）人发起（qǐ）挑战，都（dōu）失败（bài）了，其中一位（wèi）是淘（táo）宝主播（bō）李佳琦。李（lǐ）佳琦（qí）在这（zhè）一年（nián）彻底出（chū）圈，他（tā）将在接下去的许多年（nián）里（lǐ），成为双十一乃至整（zhěng）个淘（táo）宝的重要增长引擎（qíng）之一，在另一块（kuài）屏幕（mù）上（shàng）撬动亿万观众的购买欲。

多位阿里（lǐ）员工（gōng）都（dōu）有一个（gè）共识，2018 年双十一（yī）是阿（ā）里影响（xiǎng）力的顶点，不仅（jǐn）因为李佳琦。

那（nà）个时候（hòu），天猫双（shuāng）十一（yī）各类目（mù）的（de）商家榜单（dān），几（jǐ）乎就代表了整个（gè）行（háng）业的（de）风（fēng）向标，第一名（míng）就（jiù）是最大（dà）赢家。很多欧（ōu）美企业（yè）的中（zhōng）国（guó）区一号位（wèi）整（zhěng）夜（yè）紧盯（dīng）品牌在（zài）双十（shí）一的排名 —— 赢得（dé）中国市（shì）场、赢得一次（cì）双十（shí）一，几乎（hū）就等于传统渠道几年的增（zēng）长。

低价战（zhàn）争从一年（nián）两（liǎng）次变成 365 天不断

从 2015 年第（dì）一（yī）届（jiè）到 2023 年最后一届，猫晚（wǎn）的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好（hǎo）的年华（huá）都（dōu）留在了疫情前。

2019 年（nián），从第一（yī）届猫晚（wǎn）起就被邀请的泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫特终于应邀，到梅赛（sài）德（dé）斯 · 奔（bēn）驰（chí）文化中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱（chàng）新专（zhuān）辑（jí）里的（de）三首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素，此（cǐ）后再也没有国（guó）际巨星亲（qīn）临（lín）过猫晚演出现场（chǎng）。

双十（shí）一（yī）的成（chéng）交额增（zēng）速从（cóng）第三年开始每年都（dōu）在放缓，2017 年双十一（yī）打通线下（xià）渠道后（hòu）曾（céng）小（xiǎo）幅回（huí）升。最（zuì）大的（de）一次增速反弹出现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下买东（dōng）西，居（jū）家（jiā）办公（gōng）又（yòu）拉动了一（yī）波数码（mǎ）产品的换（huàn）机潮（cháo），但也提前消（xiāo）耗了未来几年的需求（qiú）和（hé）增长势（shì）能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十（shí）一（yī） GMV 增速第一次（cì）跌（diē）至（zhì） 10% 以（yǐ）下，没（méi）有媒体（tǐ）中心的数（shù）据大（dà）屏（píng），没有分时战报（bào），只（zhī）剩（shèng）一（yī）个成交总额的数据（jù）。次（cì）年连这个 GMV 大数（shù）也不再（zài）公布了。

在（zài）这（zhè）个（gè）过（guò）程中（zhōng），年轻的对（duì）手来了，消（xiāo）费环境也变了。

2019 年，拼多多打响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突破万（wàn）亿（yì）元（yuán），直（zhí）接（jiē）占领阿里（lǐ）和京东都尚未重投入的低线（xiàn）、低价市场；2020 年（nián），抖音（yīn）正（zhèng）式成立电（diàn）商部门，用 " 猫（māo）晚 " 直（zhí）播带货的方式争夺（duó）阿里的电商份（fèn）额；同期中国实物商品网上零（líng）售额突破 10 万亿元，占（zhàn）社零（líng）比重达到 1/4，但增速（sù）逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电商大盘（pán）增长逐渐摸（mō）到天花（huā）板。

阿（ā）里（lǐ）的收（shōu）入、DAU（日活用（yòng）户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年（nián）明（míng）显放（fàng）缓，而（ér）竞争对手在快速长大（dà）。为了应对（duì），阿里近（jìn）年（nián）来（lái）持续（xù）改革业务和组（zǔ）织（zhī）：

2021 年 1 月和（hé） 5 月，淘宝特价版和（hé）淘宝（bǎo）直播先后（hòu）宣（xuān）布品（pǐn）牌升级（jí），各自推出独立 App（淘特和（hé）点淘（táo）），阿（ā）里（lǐ）试图以局（jú）部业（yè）务对抗拼多（duō）多和抖音；到 2023 年初（chū），阿（ā）里确（què）定了包括（kuò）直播、价格力（lì）等在内（nèi）的（de） " 五大战（zhàn）役（yì） "，试图（tú）用整个（gè）淘（táo）宝对抗（kàng）拼多多（duō）；今年（nián） 618，阿里用取消（xiāo）预售（shòu）和低价换取（qǔ）了多年（nián）未（wèi）见的两位（wèi）数增速，还（hái）在美妆护（hù）肤、运动（dòng）户外等抖音的（de）优势类目砸（zá）下很多钱，试图狙击抖（dǒu）音。

阿里（lǐ）最擅长调（diào）整组（zǔ）织（zhī），我（wǒ）们一直在（zài）持续关（guān）注（zhù），过（guò）去几年，阿里试图（tú）让组（zǔ）织变（biàn）得灵（líng）活，以给淘宝（bǎo）天猫 " 减负 "，降低它对（duì）其（qí）他业务的输血。从 2021 年阿（ā）里开（kāi）始推行经营责任制（zhì），到后来的（de）多元化治理，都（dōu）强调各业（yè）务单（dān）元（yuán）要自负盈亏，2023 年阿里实（shí）行 "1+6+N" 改组（zǔ），也是为了（le）进（jìn）一步（bù）明（míng）确各业务集团的权力和（hé）责任。

在新的消费（fèi）时（shí）代，每家公司都要重（chóng）新算账（zhàng），不再（zài）花（huā）无用的钱 —— 猫晚成为了（le）那个（gè）没必（bì）要（yào）的开支，尽管它从（cóng）第二年开始就基本上（shàng）能（néng）自（zì）负（fù）盈亏（kuī）。

即使（shǐ）是（shì）双十一本身，也（yě）不（bú）再（zài）有（yǒu）那么（me）大的吸引力。

贝恩咨（zī）询的（de）一份（fèn）调查问卷显（xiǎn）示（shì），2021 年时（shí），仍有超（chāo）过 75% 的中国消费者对双（shuāng）十一感到兴奋，但两年后，这个比（bǐ）例只剩下 53%，同期愿意在双（shuāng）十一（yī）增（zēng）加（jiā）支（zhī）出（chū）的消（xiāo）费者占比从 51% 降到了（le） 23%。另据星图数据（jù），2023 年双十一（yī）期间全网商品销售总额为（wéi） 1.14 万亿（yì）元，仅增长（zhǎng） 2%，不及当（dāng）年中（zhōng）国社会（huì）消费品零售（shòu）总额的（de）增速（7.2%）。

一位猫晚项目（mù）组的阿里员工（gōng）说，她（tā）对猫（māo）晚（wǎn）消（xiāo）失的（de）失落感是慢慢产（chǎn）生（shēng）的，因为整个大促已经（jīng）在发（fā）生变化，" 从（cóng）双十一（yī）集（jí）中（zhōng）买东西，分（fèn）散（sàn）到（dào）了现在的每一（yī）天。"

双十（shí）一和 618 两个大（dà）促（cù）都从一天逐渐被拉长到一个月；需要复（fù）杂（zá）计算的集中（zhōng）式大促，逐（zhú）渐被（bèi）简单的日常（cháng）低价消解；过去主（zhǔ）持（chí）人和明星在猫晚引导观众买东（dōng）西（xī），现在他（tā）们（men）和（hé）许（xǔ）多素人（rén）主（zhǔ）播（bō）一（yī）起进入无数个（gè）直播（bō）间，支撑起内容电（diàn）商（shāng）平（píng）台的（de）日（rì）活（huó）和成交额。

腾博会官网了解到（dào），今年停（tíng）止举办猫晚省下的开支（zhī），将被全部（bù）投入到商（shāng）家（jiā）和消费（fèi）者（zhě）补贴（tiē）上。在阿里（lǐ）对外（wài）的叙事里（lǐ），今年是（shì）投入力度最（zuì）大（dà）的（de）一次（cì）双十（shí）一，包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，流量（liàng）投入超百亿。

此外，各（gè）地政（zhèng）府（fǔ）发（fā）放的（de）家电（diàn）补贴首次大规模（mó）参与（yǔ）阿里和京东（dōng）的（de）双十（shí）一大促（cù），额度（dù）达（dá）到 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府补贴优势、又（yòu）不（bú）能让低价心（xīn）智受损（sǔn）的拼（pīn）多多，为（wéi）此（cǐ）额外付出了数十（shí）亿元的（de）投入。

今年几家电（diàn）商（shāng）平（píng）台卷出（chū）了（le）史上最（zuì）长（zhǎng）的（de）一次双十一（yī），相比阿里的（de） 29 天，京东、抖（dǒu）音和拼多多的大促（cù）时长都超过 30 天，它们（men）开始的时间都（dōu）比天（tiān）猫更早，且都（dōu）是现货开卖，" 天猫（māo）被（bèi）盯着（zhe）打，确（què）实难受（shòu）。" 一位头部品（pǐn）牌称。

阿（ā）里的双十一提（tí）前了（le） 10 天（tiān），上半年（nián） 618 大（dà）促（cù）时（shí）一度为（wéi）了用（yòng）户（hù）体验（yàn）取（qǔ）消的预售环节被（bèi）重（chóng）启，预售时间（jiān）也（yě）比（bǐ）上一（yī）年提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网（men）了解（jiě）到，阿里（lǐ）还（hái）临时增（zēng）加了从 10 月 25 日（rì）开始（shǐ）为（wéi）时一周的（de）第（dì）二波预售，商家、主（zhǔ）播和员工都是（shì）提前几天才接（jiē）到通知，仓促（cù）准（zhǔn）备。李（lǐ）佳琦的（de）直播（bō）间不得不再次上（shàng）架一些第一（yī）波（bō）预售已经卖过的商（shāng）品。

阿（ā）里的园区里（lǐ），定胜鼓（gǔ）和（hé）大（dà）麦等双（shuāng）十（shí）一的传统元素继续（xù）保留，今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折（shé）扣之外，阿（ā）里还在试图凸（tū）显自家双十一的品（pǐn）质（zhì）标签（qiān）。

一（yī）切（qiē）又回到 Costco 联合创（chuàng）始（shǐ）人（rén）辛尼格（gé）对零售业的总（zǒng）结 —— 它（tā）不（bú）是一（yī）门（mén）复（fù）杂（zá）的生（shēng）意，需要（yào）的只是以更低（dī）的（de）成本（běn）销售高质（zhì）量（liàng）的（de）商品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能做到这一点（diǎn），靠的不是广（guǎng）告和（hé）盛（shèng）大（dà）演出（chū），而是几十（shí）年如一（yī）日（rì）地经营（yíng）口碑、深耕（gēng）供（gòng）应（yīng）链（liàn），并且非常克制地维（wéi）持（chí） 10% 左右的（de）营收增（zēng）速和 12% 左（zuǒ）右的毛（máo）利率。因为（wéi）所（suǒ）有不必要（yào）的开支最后（hòu）都（dōu）会变（biàn）成商（shāng）品价格（gé）。

没（méi）有了（le）激动人心的数字（zì）、热闹的演出（chū）和欢（huān）庆（qìng）氛（fēn）围（wéi），商品售卖（mài）看起来更平淡、无（wú）聊，但这（zhè）也（yě）是赢得零售（shòu）残（cán）酷（kù）竞（jìng）争（zhēng）所必须（xū）的（de）。

题（tí）图来源（yuán）：视觉（jiào）中国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于（yú）疫（yì）情等（děng）因素（sù），猫晚（wǎn）曾暂停（tíng）过一次（cì），去年（nián）被（bèi）低（dī）调（diào）重启，名称（chēng）从（cóng） " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容（róng）、关注度都大不如前。

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