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所（suǒ）有不（bú）必（bì）要的开支（zhī）最后都（dōu）会变成（chéng）商（shāng）品（pǐn）价格。

文丨邱豪（háo） 管艺雯

编（biān）辑丨管（guǎn）艺（yì）雯（wén） 黄（huáng）俊杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的深圳大（dà）运中（zhōng）心，天猫（māo）双（shuāng）十一晚（wǎn）会的（de）最（zuì）后彩（cǎi）排（pái）紧（jǐn）锣（luó）密鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一（yī）天（tiān）后（hòu），科比 · 布莱恩特（tè）、贝（bèi）克汉姆夫妇、托（tuō）马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维秘超模等（děng）来自世界（jiè）各地（dì）的国际明星就（jiù）要在此同台（tái）。

按（àn）计划（huá），北京（jīng）时间（jiān）当天下午 1 点，刚结束美国（guó）总统选举拉（lā）票的凯（kǎi）蒂 · 佩里（lǐ）将登（dēng）上（shàng）私（sī）人飞机（jī），掐（qiā）着点落（luò）地（dì）深圳（zhèn）。她（tā）的（de）团（tuán）队已（yǐ）提（tí）前到达，现场配（pèi）套的 " 中国龙 " 舞美（měi）已布置好，佩里将（jiāng）演（yǎn）唱三（sān）首歌曲串（chuàn）烧，最后一（yī）曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在前（qián）一年（nián）美国 " 超（chāo）级碗（wǎn） " 中场秀，也将是四年（nián）后拜（bài）登（dēng）总统（tǒng）就（jiù）职典礼（lǐ）的（de）终（zhōng）场表（biǎo）演。

距离晚会（huì）只剩（shèng）一天，工作人员（yuán）突（tū）然接到（dào）通知，佩（pèi）里（lǐ）来不了（le）了（le），她支持的（de）希拉里（lǐ）刚（gāng）刚在（zài）美国总（zǒng）统大选（xuǎn）中败给了特朗普，佩（pèi）里（lǐ）情绪崩溃（kuì），无法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹雳，对（duì）佩里和猫（māo）晚（wǎn）工（gōng）作人员（yuán）都是（shì）。

原本严丝合（hé）缝的演出节（jiē）目安排被（bèi）打（dǎ）乱（luàn），将（jiāng）近十分（fèn）钟的终（zhōng）场（chǎng）大秀没了，为弥（mí）补（bǔ）时（shí）长，原（yuán）本节目（mù）单（dān）里倒数第二个出（chū）场（chǎng）的马云（yún），在舞（wǔ）台上（shàng） " 变（biàn）出 " 一（yī）架直升机和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和她（tā）一（yī）同完成了（le）最后的纸牌（pái）魔术。

这是一（yī）场放在今（jīn）天（tiān）已（yǐ）不再有复刻（kè）可能的晚会，即（jí）使亲（qīn）身经（jīng）历过的人也觉得这些记（jì）忆遥（yáo）远到有（yǒu）点离奇。一家企业（yè）为卖（mài）货而创造的（de）节日，聚集了（le）中国、美（měi）国、德（dé）国、英国（guó）等全球顶流明（míng）星，来自全（quán）世界的（de）上千（qiān）家权威媒体跟踪报道，不（bú）放过从晚会现（xiàn）场（chǎng）到（dào）物流（liú）仓（cāng）库的（de）每个细节。

那（nà）一（yī）年，双十一的成交额（é）首次突破（pò）千亿元大关（guān），人（rén）们相信这（zhè）个数字迟早会突破（pò）万亿。身处（chù）电商市场绝对的第（dì）一名，阿里还（hái）看不（bú）到有威胁的对手：腾（téng）讯已放（fàng）弃自营、转用投资（zī）方式发展电商；京（jīng）东还（hái）没向（xiàng）服（fú）饰（shì）品类拓展；字（zì）节跳动刚发布抖音应（yīng）用（yòng），试（shì）图（tú）挑战快手（shǒu）；上海（hǎi）那家叫寻（xún）梦的（de）初（chū）创公司还在做着不（bú）起眼的（de）水果拼团生意。

对消（xiāo）费者（zhě）来说（shuō），买（mǎi）东西可以（yǐ）是很简单的快乐，被节日氛（fēn）围（wéi）和折（shé）扣勾起的（de）购物（wù）需（xū）求就（jiù）成了 " 消费升级 "。

8 年（nián）过去，据（jù）腾博会官网（men）了（le）解（jiě），今（jīn）年阿里将不再（zài）为双（shuāng）十一举办猫晚。双十一从一（yī）个热闹的狂欢节回（huí）归（guī）直接促销（xiāo），每（měi）一（yī）分钱（qián）都（dōu）要用在（zài）刀（dāo）刃上 —— 在预售期把流（liú）量（liàng）和补贴（tiē）投给李（lǐ）佳琦（qí）等达（dá）人主（zhǔ）播的直（zhí）播间，把活动（dòng）预算（suàn）直（zhí）接（jiē）补（bǔ）贴给商（shāng）家和商品。

每（měi）年的双（shuāng）十一，曾经以压力测（cè）试催（cuī）熟整个（gè）电商生（shēng）态

双十一（yī）诞生（shēng）的 2009 年，淘宝还没有天猫。

和（hé）十年后拼多（duō）多推出百（bǎi）亿（yì）补贴的（de）逻辑一样（yàng），为拉来更多（duō）品牌（pái）在淘（táo）宝上卖（mài）货，刺激更多消（xiāo）费，在阿里前 CEO 张勇的（de）提议下，2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光棍节（jiē） " 被确定为（wéi） " 双十一 " 大促的日子：品牌（pái）给折（shé）扣，平台给流（liú）量（liàng），消（xiāo）费者聚在（zài）一起，相互感染，冲动消费。

第（dì）一届双十（shí）一（yī），只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商（shāng）品，到第二（èr）年，这个（gè）数字就翻（fān）了（le）快（kuài） 18 倍，双十一像一（yī）条垂（chuí）直（zhí）曲线（xiàn），增（zēng）长超（chāo）出所有（yǒu）人（rén）的想像，成（chéng）为（wéi）此（cǐ）后（hòu）一个史无前（qián）例（lì）的（de）电商大促节日。

欧（ōu）莱（lái）雅在（zài） 2010 年第一（yī）次参加双十（shí）一，店铺于 11 月 11 日 0 点（diǎn）上（shàng）线商（shāng）品，凌晨（chén） 4 点就卖断货，太（tài）多订单了，远超（chāo）预期，办（bàn）公室里十几台（tái）针（zhēn）式打（dǎ）印机被用来打（dǎ）发货（huò）面单（dān），一直打到过热冒（mào）烟，最后整（zhěng）整用了 40 多天（tiān）才把（bǎ）货全部（bù）发出去。

阿里和整（zhěng）个电商（shāng）的基础（chǔ）设（shè）施（shī），也没有（yǒu）为集（jí）中的折扣（kòu）供（gòng）给（gěi）激发出的可怕需求做（zuò）好（hǎo）充（chōng）分准备。早（zǎo）年的双十一（yī），网（wǎng）页崩溃、支付系统卡死、物（wù）流爆仓都是常态（tài），淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营（yíng）方（fāng）都需要（yào）熬夜（yè）加（jiā）班、加雇人手（shǒu）、完善流程、升（shēng）级技术（shù）平（píng）台，以（yǐ）赶上消费（fèi）者的预（yù）期。

阿里（lǐ）的（de）管理者用（yòng） " 大练（liàn）兵 "" 商业奥林匹（pǐ）克 "" 全球商业共振 " 各种（zhǒng）词汇形容（róng）过双十一，这个（gè）阿里创（chuàng）造（zào）的节日，就像一（yī）个大型催化（huà）剂，一（yī）年一次的试炼（liàn），让品（pǐn）牌（pái）在（zài）电商（shāng）销（xiāo）售快速壮大（dà），阿里（lǐ）有机会完善自（zì）己（jǐ）的商家服务（wù）、支（zhī）付、云计算、物流体（tǐ）系。随（suí）着双十一和天猫的成功，淘（táo）宝才真正成为（wéi）万能（néng）的（de）购物（wù）平（píng）台（tái）。

到（dào） 2014 年阿里赴美上（shàng）市，那一年的双十一（yī）有 2.7 万（wàn）多（duō）家品（pǐn）牌参与，一天的（de）成（chéng）交（jiāo）额冲到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据（jù）都超过第一届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开始认（rèn）真置办媒体间的数据（jù）大屏，请（qǐng）了几百家媒体（tǐ），大家（jiā）有（yǒu）说有笑，从第一分（fèn）钟开（kāi）始，所（suǒ）有（yǒu）人看到那根代表成交额的线（xiàn）瞬间拉上（shàng）去，每过几秒钟、几分（fèn）钟，1 亿元（yuán）、10 亿元（yuán）、100 亿（yì）元这些（xiē）数（shù）字（zì）迅（xùn）速（sù）弹出（chū），撑满（mǎn）大半个（gè）巨型屏幕，向在场每（měi）个（gè）人宣示，新的记录又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体中心，不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。（左（zuǒ）右滑动（dòng）查看（kàn））

积聚了前六（liù）届双十一的势能，投射了（le）中（zhōng）国（guó）消（xiāo）费（fèi）能力（lì）的（de）爆发（fā），一（yī）个（gè）大胆的（de）想法从阿里诞（dàn）生 —— 2015 年（nián）初，阿里（lǐ）在内部讨论，他（tā）们（men）想传递一（yī）个（gè）概念，希（xī）望（wàng）双（shuāng）十一不仅仅是一个买买买（mǎi）的电商节日（rì），而是全民狂欢的节日，就像春（chūn）节一样。

阿里决定要在（zài）双十（shí）一当（dāng）晚办一（yī）场晚会。

第一届猫晚的总导演冯小刚说，马云给他打（dǎ）电话时（shí），像（xiàng）是把 " 一个天（tiān）大的好事 " 交给他。一位猫（māo）晚项目组（zǔ）的阿（ā）里（lǐ）员工回忆，" 那（nà）是（shì）最好的时代（dài），公司给了我（wǒ）们（men）巨大的（de）创作空间（jiān）。"

猫（māo）晚（wǎn）项（xiàng）目组做（zuò）了许多在今天看来都（dōu）依然大胆（dǎn）而前卫（wèi）的尝试（shì）。

距离（lí）第（dì）一届晚会只剩不到 50 天，他们临（lín）时决定将（jiāng）制作和播（bō）出平台换成湖南卫视，极限操（cāo）作一台晚（wǎn）会，因（yīn）为想（xiǎng）做出（chū）影响（xiǎng）力（lì），就要为它（tā）找（zhǎo）到行业里最（zuì）出（chū）彩的（de）主（zhǔ）持（chí）人和（hé）制作团队。

邀约明星也很大胆（dǎn）。泰勒（lè） · 斯（sī）威夫特、阿黛尔、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国（guó）际巨星的（de）名字（zì）从第一年起就列在（zài）邀约名单（dān），目（mù）标是每年（nián）至少得请（qǐng）来一个。邀约邮件里，猫晚被形容为是 " 黑色（sè）星期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫（māo）晚结束后，阿里决（jué）定（dìng）为天猫聘请代言人（rén），最（zuì）终人（rén）选落在一（yī）位（wèi）顶流男星（xīng）和易（yì）烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易（yì）烊（yáng）千玺还没大（dà）火，人（rén）气不（bú）及另两位队友，但他看上（shàng）去（qù）和天猫的（de）各（gè）类商品（pǐn）都很搭，交谈时认真记笔记的样子（zǐ）被项目（mù）组（zǔ）记（jì）住。2018 年（nián） 4 月，天（tiān）猫（māo）正（zhèng）式官宣（xuān）易（yì）烊（yáng）千玺（xǐ）为代言（yán）人，易洋（yáng）千玺可能（néng）是（shì）参（cān）与猫晚次（cì）数最（zuì）多的明星，除了 2017 年（nián），其他（tā）几届猫（māo）晚他都参（cān）加了。

最（zuì）初几（jǐ）年的猫晚（wǎn）让人（rén）目不（bú）暇接：美剧（jù）《纸牌屋》里的 " 美国（guó）总统 "（凯文 · 史派（pài）西（xī））从（cóng） " 白宫（gōng） " 发来（lái）祝福短片（piàn），羡（xiàn）慕（mù）中国消（xiāo）费者（zhě）可（kě）以大（dà）买特买（mǎi）；林志玲脱下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将其（qí）从晚会现（xiàn）场（chǎng） " 扔到 " 观众（zhòng）手机（jī）上；演员王（wáng）凯跨界唱（chàng）歌，刘昊然跨（kuà）界（jiè）主（zhǔ）持；马云在（zài）这里（lǐ）圆（yuán）了（le）魔（mó）术和电影梦（mèng），和（hé）丹尼尔 · 克雷（léi）格一起（qǐ）送豪车、和斯嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰逊变魔术、请妮（nī）可 · 基德曼给（gěi）自（zì）己的（de）功（gōng）夫电影《攻守道（dào）》报幕。

马云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那（nà）一（yī）晚（wǎn），他向（xiàng）五位素人发起（qǐ）挑（tiāo）战，都（dōu）失（shī）败（bài）了，其（qí）中一位（wèi）是（shì）淘宝主（zhǔ）播（bō）李佳琦。李佳琦在这一年彻（chè）底出（chū）圈，他（tā）将在（zài）接下（xià）去的许（xǔ）多年里，成（chéng）为双（shuāng）十一（yī）乃至整个淘宝（bǎo）的重要增长引擎之一，在（zài）另一（yī）块（kuài）屏幕（mù）上（shàng）撬（qiào）动（dòng）亿万观众（zhòng）的购（gòu）买（mǎi）欲（yù）。

多位阿里员（yuán）工都有一个共识（shí），2018 年双十（shí）一是（shì）阿里影响（xiǎng）力（lì）的顶点（diǎn），不仅（jǐn）因（yīn）为李（lǐ）佳（jiā）琦。

那（nà）个（gè）时（shí）候，天（tiān）猫双（shuāng）十一各类目的（de）商家榜单（dān），几乎就（jiù）代表（biǎo）了整个行业的风向标，第一名就是最（zuì）大（dà）赢家。很多欧美（měi）企业的中国（guó）区一号位整（zhěng）夜紧（jǐn）盯品牌在双十一（yī）的排名 —— 赢得（dé）中（zhōng）国（guó）市场（chǎng）、赢（yíng）得一次双（shuāng）十一（yī），几（jǐ）乎就等于传统渠道几年的增长。

低（dī）价战争从一年（nián）两（liǎng）次变成 365 天（tiān）不断

从 2015 年（nián）第一届（jiè）到 2023 年（nián）最（zuì）后一届，猫（māo）晚的（de）寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的年（nián）华都（dōu）留在了疫情前。

2019 年，从第一届猫晚（wǎn）起就被邀请的泰（tài）勒（lè） · 斯威夫（fū）特（tè）终（zhōng）于应邀（yāo），到梅赛德（dé）斯 · 奔驰（chí）文化中心献唱新（xīn）专辑里的（de）三（sān）首（shǒu）歌（gē）曲串（chuàn）烧。这是猫晚最后的高（gāo）光（guāng）时刻（kè）。因为疫（yì）情等种种因素（sù），此后再（zài）也（yě）没有国际（jì）巨星（xīng）亲临过猫（māo）晚演出现场（chǎng）。

双（shuāng）十（shí）一的成交额增速从第三年开始每年都在放（fàng）缓，2017 年双十一（yī）打（dǎ）通线下渠道（dào）后（hòu）曾小幅回升。最（zuì）大的一次（cì）增速反（fǎn）弹出现（xiàn）在（zài） 2020 年，疫情阻碍了人们（men）去线（xiàn）下（xià）买（mǎi）东西，居家办公（gōng）又拉动了（le）一（yī）波（bō）数（shù）码产（chǎn）品的换机潮，但也提前消耗了未来（lái）几年的（de）需求和（hé）增长势能。

到 2021 年，双十（shí）一（yī） GMV 增速（sù）第（dì）一（yī）次（cì）跌至 10% 以下（xià），没有（yǒu）媒体中心的数据大屏，没有分时战（zhàn）报（bào），只（zhī）剩（shèng）一个成交总（zǒng）额的数据（jù）。次年（nián）连（lián）这个 GMV 大（dà）数（shù）也（yě）不再公布了（le）。

在（zài）这个过（guò）程中，年轻的对（duì）手来（lái）了，消费（fèi）环（huán）境（jìng）也（yě）变了。

2019 年，拼（pīn）多多打响（xiǎng）百亿补贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增长、突（tū）破万亿元（yuán），直接占（zhàn）领（lǐng）阿里和京东（dōng）都尚未重投入的（de）低（dī）线、低价市（shì）场；2020 年，抖音（yīn）正式成（chéng）立（lì）电商（shāng）部门，用 " 猫（māo）晚 " 直（zhí）播带（dài）货的（de）方式争夺阿（ā）里的电商份额（é）；同（tóng）期中（zhōng）国（guó）实物商品（pǐn）网（wǎng）上零售额突破 10 万亿（yì）元，占社零（líng）比重达（dá）到 1/4，但增速逐（zhú）渐回落至 10% 以下（xià），电商大盘增长（zhǎng）逐（zhú）渐（jiàn）摸（mō）到（dào）天花（huā）板。

阿里的（de）收入、DAU（日活（huó）用户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞（jìng）争（zhēng）对（duì）手在（zài）快速长大。为了应对，阿里（lǐ）近年来持续改革业务（wù）和（hé）组织：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月（yuè），淘（táo）宝（bǎo）特价版和（hé）淘宝直播先后（hòu）宣布品牌升（shēng）级，各（gè）自（zì）推出（chū）独（dú）立 App（淘（táo）特和（hé）点淘（táo）），阿里试（shì）图（tú）以局部业（yè）务对抗拼多多和抖（dǒu）音（yīn）；到（dào） 2023 年初，阿里确（què）定（dìng）了（le）包括（kuò）直（zhí）播（bō）、价格（gé）力（lì）等在内的 " 五（wǔ）大战（zhàn）役 "，试（shì）图（tú）用整（zhěng）个（gè）淘宝对抗拼多多（duō）；今年 618，阿里用（yòng）取（qǔ）消预售（shòu）和低（dī）价（jià）换（huàn）取了多年（nián）未见的两位数（shù）增（zēng）速，还在（zài）美妆护肤、运动户（hù）外等抖（dǒu）音的优势（shì）类目砸（zá）下很（hěn）多（duō）钱，试图狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长（zhǎng）调整组织（zhī），腾博会官网一（yī）直（zhí）在持续关（guān）注（zhù），过去（qù）几年（nián），阿（ā）里试图让（ràng）组织变得（dé）灵（líng）活，以给淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降低它（tā）对其他业务的输血。从 2021 年阿（ā）里开（kāi）始推行经（jīng）营责任制，到后来（lái）的多（duō）元化治理（lǐ），都强调（diào）各（gè）业（yè）务单元要自负（fù）盈亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为（wéi）了进（jìn）一步（bù）明确各业务（wù）集团的（de）权力和责任。

在（zài）新（xīn）的消（xiāo）费（fèi）时代（dài），每（měi）家（jiā）公（gōng）司（sī）都（dōu）要重新算账（zhàng），不再花无用的（de）钱 —— 猫晚成为（wéi）了那个没必要的（de）开支，尽（jìn）管它（tā）从第二年开始就基（jī）本上能自（zì）负盈亏。

即使是双十一（yī）本身，也不再有那么大（dà）的吸引力。

贝恩咨（zī）询的一份（fèn）调查（chá）问卷显示，2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超（chāo）过 75% 的中（zhōng）国（guó）消费（fèi）者对（duì）双十一（yī）感到兴奋（fèn），但两年（nián）后（hòu），这个（gè）比例只剩下 53%，同期（qī）愿意在（zài）双十（shí）一增加支出的消费者占比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另据星图数据，2023 年（nián）双十一期间（jiān）全（quán）网商（shāng）品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及（jí）当年中国（guó）社会消费（fèi）品零售总额的增速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目（mù）组（zǔ）的（de）阿（ā）里员工说，她对（duì）猫晚消（xiāo）失的（de）失落感是（shì）慢慢产（chǎn）生的，因为整（zhěng）个大（dà）促已经在发生变（biàn）化，" 从双十一集中买东（dōng）西，分散到了（le）现在（zài）的每一天（tiān）。"

双十一和 618 两个大促都从一天逐渐被（bèi）拉长（zhǎng）到一个（gè）月（yuè）；需要复杂（zá）计（jì）算（suàn）的集中（zhōng）式（shì）大促，逐（zhú）渐被（bèi）简（jiǎn）单（dān）的日（rì）常低（dī）价（jià）消（xiāo）解；过去（qù）主持人和明（míng）星在（zài）猫晚（wǎn）引导（dǎo）观众买东西，现在（zài）他们和许多素（sù）人主播（bō）一起进（jìn）入无（wú）数个（gè）直（zhí）播间，支撑起（qǐ）内容电商平（píng）台的（de）日活和成交额。

腾博会官网了解到，今年停止举办猫晚省下（xià）的（de）开（kāi）支（zhī），将被（bèi）全部投入到商家和消费者补（bǔ）贴（tiē）上。在阿（ā）里对外的叙（xù）事里，今年是投入力度（dù）最大的一次双十一，包括（kuò） 300 亿元消费券及（jí）红包、30 亿元商家支持补贴，流（liú）量投入超百亿。

此（cǐ）外，各（gè）地政府发放的家电补（bǔ）贴首（shǒu）次大（dà）规（guī）模（mó）参与阿里（lǐ）和（hé）京（jīng）东的双（shuāng）十（shí）一大促，额度达到 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴优势、又（yòu）不能让（ràng）低价（jià）心智受损（sǔn）的（de）拼（pīn）多（duō）多，为此（cǐ）额外付出了（le）数十亿元的投（tóu）入。

今年几家电商平（píng）台卷出了（le）史（shǐ）上（shàng）最长的（de）一次双（shuāng）十一，相比（bǐ）阿里的 29 天，京（jīng）东、抖音和（hé）拼多多的（de）大（dà）促时长（zhǎng）都超过 30 天（tiān），它们（men）开始的时间都比天猫（māo）更早，且都（dōu）是现货（huò）开卖，" 天猫被盯着打，确（què）实难受。" 一位头部品（pǐn）牌称。

阿里（lǐ）的双十（shí）一（yī）提前了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一度为（wéi）了用户体验（yàn）取消的预售环节被重启（qǐ），预（yù）售时（shí）间也比上一（yī）年提前了（le）一周。

我（wǒ）们了解到（dào），阿里还临时（shí）增加了从 10 月 25 日开始为时（shí）一（yī）周的第二波预售，商家、主播和（hé）员（yuán）工（gōng）都（dōu）是提（tí）前几天（tiān）才接到通知，仓（cāng）促（cù）准备（bèi）。李（lǐ）佳琦的直播间不（bú）得（dé）不再次上架（jià）一些（xiē）第一波预售（shòu）已经卖（mài）过的（de）商品。

阿里的园（yuán）区里，定（dìng）胜鼓和大麦（mài）等双十一的传（chuán）统元素继续保（bǎo）留，今年的（de）新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折（shé）扣（kòu）之外，阿（ā）里还在（zài）试图凸显自家双（shuāng）十一的品（pǐn）质标（biāo）签。

一（yī）切又回（huí）到 Costco 联合（hé）创始人辛（xīn）尼格对零售业（yè）的总结 —— 它不是一（yī）门复（fù）杂的生（shēng）意（yì），需要的只是以（yǐ）更低的成本（běn）销售高质量（liàng）的商（shāng）品（pǐn），" 好产品，低价格（gé） "。

Costco 能做到（dào）这一点（diǎn），靠（kào）的不（bú）是广（guǎng）告（gào）和盛大演出（chū），而（ér）是几十年如（rú）一日地（dì）经营（yíng）口碑、深耕供应链，并（bìng）且非（fēi）常克制（zhì）地维持 10% 左右的营（yíng）收增速和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的（de）毛利（lì）率。因为所有不必（bì）要的（de）开支最后都会变（biàn）成商（shāng）品（pǐn）价（jià）格。

没有了激（jī）动（dòng）人心的（de）数字（zì）、热闹的演出和（hé）欢（huān）庆氛围，商（shāng）品售卖（mài）看起来更平淡（dàn）、无聊，但（dàn）这也（yě）是赢得零售残（cán）酷竞争所（suǒ）必须的（de）。

题图来源：视觉中国

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等（děng）因素，猫（māo）晚曾暂停（tíng）过一次，去（qù）年被低调（diào）重（chóng）启，名（míng）称（chēng）从（cóng） " 狂欢（huān）夜（yè） " 换（huàn）成了 " 惊（jīng）喜夜（yè） "，明（míng）星（xīng）阵（zhèn）容、关（guān）注度（dù）都大不（bú）如前。

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