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所有不（bú）必要（yào）的开（kāi）支最后都（dōu）会变成（chéng）商品价格。

文（wén）丨邱豪（háo） 管艺（yì）雯

编辑丨（shù）管（guǎn）艺雯 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平（píng）方米（mǐ）的深圳（zhèn）大（dà）运（yùn）中心，天猫（māo）双十一晚会的（de）最（zuì）后（hòu）彩（cǎi）排紧锣密（mì）鼓（gǔ）展开，一天后，科（kē）比 · 布莱恩（ēn）特、贝（bèi）克汉姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约翰逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超模等来自（zì）世界各地的国（guó）际（jì）明星就（jiù）要（yào）在此同台。

按计（jì）划（huá），北（běi）京时间当（dāng）天下（xià）午 1 点，刚结（jié）束美（měi）国总统（tǒng）选举拉（lā）票的凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）将登上私人飞机（jī），掐（qiā）着点落地深圳。她的团队（duì）已（yǐ）提前到达，现场配套的（de） " 中国（guó）龙（lóng） " 舞（wǔ）美已布置好，佩里（lǐ）将（jiāng）演唱（chàng）三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧（shāo），最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美（měi）国 " 超级碗（wǎn） " 中（zhōng）场秀，也（yě）将是四年后拜登（dēng）总统就（jiù）职典礼的终场表演（yǎn）。

距离晚会（huì）只（zhī）剩一（yī）天，工作人员（yuán）突然接到（dào）通（tōng）知（zhī），佩里（lǐ）来（lái）不（bú）了了，她支持的（de）希拉（lā）里刚刚（gāng）在美国总（zǒng）统大选（xuǎn）中败给了（le）特朗普，佩里情绪崩溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演（yǎn）。晴（qíng）天霹雳，对佩里和猫（māo）晚工（gōng）作人员都是。

原（yuán）本严丝合（hé）缝（féng）的（de）演出节目安（ān）排被（bèi）打乱，将（jiāng）近十分钟的（de）终场大秀没了，为弥（mí）补时长，原本节目单（dān）里（lǐ）倒（dǎo）数第二个（gè）出（chū）场的马云（yún），在舞台上 " 变出 " 一架直（zhí）升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊（xùn），并和（hé）她（tā）一同完成了最（zuì）后的纸牌魔术（shù）。

这是一场（chǎng）放（fàng）在今天（tiān）已不（bú）再有复刻可能的（de）晚（wǎn）会，即（jí）使亲（qīn）身经历过的人也觉得这些记忆遥远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇（qí）。一家（jiā）企业为卖货而（ér）创（chuàng）造的（de）节日，聚（jù）集了中国（guó）、美国、德国、英国（guó）等全球顶流明星，来自全（quán）世界的上千家权威媒（méi）体跟踪（zōng）报道，不放（fàng）过从晚会现（xiàn）场（chǎng）到（dào）物流仓库的每个细（xì）节。

那一（yī）年，双十（shí）一的成交额首次（cì）突破千（qiān）亿元（yuán）大关，人们相信（xìn）这个（gè）数字迟早会（huì）突破万亿。身处（chù）电商（shāng）市场绝对（duì）的第一名，阿里还看（kàn）不到有威胁的对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自营、转用投资方式发（fā）展电商（shāng）；京东（dōng）还没向服饰品类（lèi）拓（tuò）展；字节（jiē）跳动刚（gāng）发布抖音应（yīng）用，试（shì）图（tú）挑（tiāo）战（zhàn）快手；上海那家叫（jiào）寻梦（mèng）的初（chū）创公司还在（zài）做着不（bú）起（qǐ）眼的水果拼团生（shēng）意。

对消费者来说，买东（dōng）西（xī）可以（yǐ）是很简单的快乐，被节（jiē）日氛（fēn）围和折扣勾起的（de）购物需求（qiú）就（jiù）成了 " 消费升级（jí） "。

8 年过去，据（jù）腾博会官网了解，今年阿里（lǐ）将不再（zài）为双十一举（jǔ）办猫晚（wǎn）。双（shuāng）十（shí）一从一（yī）个热闹的狂欢节回（huí）归（guī）直（zhí）接促（cù）销，每一（yī）分钱都要用在刀刃（rèn）上 —— 在（zài）预（yù）售（shòu）期把流量和补贴（tiē）投给（gěi）李（lǐ）佳琦等达（dá）人主（zhǔ）播的（de）直播间，把活动预算直接补贴（tiē）给商（shāng）家和商品。

每年（nián）的双十一，曾经以（yǐ）压（yā）力测试（shì）催（cuī）熟（shú）整个电商生态

双十一诞生的（de） 2009 年，淘宝（bǎo）还没（méi）有天猫（māo）。

和十年后（hòu）拼（pīn）多（duō）多推（tuī）出百亿补贴（tiē）的逻辑一样，为拉来（lái）更多品（pǐn）牌在淘宝上卖货，刺激更多消费（fèi），在（zài）阿里前（qián） CEO 张（zhāng）勇的提（tí）议下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍节（jiē） " 被确（què）定（dìng）为（wéi） " 双十（shí）一 " 大（dà）促的（de）日（rì）子（zǐ）：品牌给折扣，平台（tái）给（gěi）流（liú）量，消费者（zhě）聚在（zài）一起，相互（hù）感染（rǎn），冲动消费。

第（dì）一届双十（shí）一（yī），只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万（wàn）元（yuán）商品，到（dào）第二年（nián），这个数（shù）字就（jiù）翻（fān）了快（kuài） 18 倍（bèi），双（shuāng）十（shí）一像（xiàng）一条（tiáo）垂直曲（qǔ）线，增长超（chāo）出所有（yǒu）人（rén）的（de）想（xiǎng）像，成（chéng）为（wéi）此后（hòu）一个史无前（qián）例（lì）的电商大促节日。

欧莱雅在 2010 年第（dì）一次参加双（shuāng）十一，店（diàn）铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线商品，凌晨 4 点就卖（mài）断（duàn）货（huò），太多订单（dān）了，远超预期，办（bàn）公室（shì）里十几台针式打印机（jī）被用来打（dǎ）发（fā）货面单，一直（zhí）打到（dào）过热冒烟（yān），最（zuì）后（hòu）整整用（yòng）了 40 多（duō）天才把货（huò）全部（bù）发出去（qù）。

阿里（lǐ）和（hé）整个（gè）电商的（de）基础（chǔ）设施，也没有（yǒu）为（wéi）集中（zhōng）的折（shé）扣供给激发出（chū）的可怕需求做好充分（fèn）准（zhǔn）备（bèi）。早年的双（shuāng）十一，网（wǎng）页崩（bēng）溃、支付系（xì）统卡（kǎ）死、物流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天（tiān）猫、物流公（gōng）司、品（pǐn）牌和运营方都需（xū）要（yào）熬夜加班、加雇（gù）人（rén）手、完善流（liú）程、升（shēng）级技术平台，以赶上（shàng）消费者的（de）预（yù）期（qī）。

阿里（lǐ）的管理者用 " 大练（liàn）兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球商业共（gòng）振 " 各（gè）种（zhǒng）词汇形（xíng）容过双十一（yī），这个阿里创造（zào）的节日（rì），就（jiù）像一（yī）个（gè）大型催化剂，一年一（yī）次的（de）试炼（liàn），让品牌在电商销（xiāo）售快（kuài）速（sù）壮（zhuàng）大（dà），阿里有（yǒu）机会完（wán）善自己（jǐ）的（de）商（shāng）家（jiā）服（fú）务、支付、云计算（suàn）、物（wù）流（liú）体系。随（suí）着双（shuāng）十一和天猫（māo）的成功，淘（táo）宝（bǎo）才真正成为万能（néng）的购（gòu）物（wù）平（píng）台。

到 2014 年（nián）阿里赴美（měi）上市，那一年的（de）双十（shí）一有 2.7 万多家品牌（pái）参与，一天（tiān）的成交额冲到（dào） 571 亿（yì）元，两（liǎng）个数据都超（chāo）过第一届（jiè）双十一的 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开（kāi）始认（rèn）真置办媒体（tǐ）间的数（shù）据大（dà）屏，请了几百（bǎi）家媒体，大家（jiā）有（yǒu）说有笑（xiào），从（cóng）第（dì）一分（fèn）钟开始，所（suǒ）有人看到那根（gēn）代表成交（jiāo）额的线瞬间拉（lā）上去，每（měi）过几秒钟、几分（fèn）钟，1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元、100 亿（yì）元（yuán）这（zhè）些（xiē）数（shù）字迅速弹出（chū），撑（chēng）满（mǎn）大半个巨（jù）型屏幕，向在（zài）场每个人宣（xuān）示，新（xīn）的记（jì）录又（yòu）诞（dàn）生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体中心（xīn），不（bú）断（duàn）用（yòng）数字（zì）和自己（jǐ）赛跑的双（shuāng）十（shí）一分时战报。（左右滑动查看（kàn））

积（jī）聚了（le）前六（liù）届双（shuāng）十一的势能，投射了（le）中国消（xiāo）费能（néng）力的爆发，一（yī）个大（dà）胆（dǎn）的想法（fǎ）从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在内部（bù）讨论，他们想传递（dì）一个（gè）概念，希（xī）望（wàng）双十一（yī）不仅仅（jǐn）是一（yī）个买（mǎi）买买（mǎi）的电商（shāng）节日，而是全民狂欢的节日，就（jiù）像（xiàng）春节一样。

阿里（lǐ）决定要在双十一当晚（wǎn）办（bàn）一场晚会（huì）。

第一届猫（māo）晚（wǎn）的总导演冯（féng）小（xiǎo）刚（gāng）说，马云给他打电话时，像（xiàng）是把 " 一个天（tiān）大的（de）好事（shì） " 交给（gěi）他（tā）。一（yī）位猫（māo）晚项目（mù）组（zǔ）的阿（ā）里员工回忆，" 那（nà）是（shì）最好的（de）时（shí）代，公司给（gěi）了我（wǒ）们（men）巨大的创作空间（jiān）。"

猫（māo）晚项目组（zǔ）做了许多在（zài）今天（tiān）看（kàn）来都依（yī）然大（dà）胆而前（qián）卫的尝试。

距离（lí）第（dì）一届晚会只剩不（bú）到 50 天，他们临时决定将制作和播（bō）出平台换成湖（hú）南卫视，极限操作（zuò）一台晚（wǎn）会（huì），因为（wéi）想（xiǎng）做出（chū）影响（xiǎng）力，就要（yào）为它找到行业（yè）里最出（chū）彩的主（zhǔ）持（chí）人和制作团（tuán）队（duì）。

邀（yāo）约明星也很（hěn）大（dà）胆。泰勒（lè） · 斯威夫特、阿（ā）黛（dài）尔（ěr）、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩（pèi）里（lǐ）等（děng）一（yī）线（xiàn）国际（jì）巨（jù）星的名（míng）字从第一年起（qǐ）就（jiù）列在邀约（yuē）名（míng）单，目标是每年至少（shǎo）得请（qǐng）来（lái）一个。邀约（yuē）邮（yóu）件里，猫晚被（bèi）形容为（wéi）是 " 黑色（sè）星（xīng）期（qī）五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束后（hòu），阿里决定（dìng）为天猫聘（pìn）请代言人，最终（zhōng）人（rén）选落（luò）在一（yī）位顶流男星和易（yì）烊（yáng）千玺（xǐ）之间。当时的易烊（yáng）千（qiān）玺还没大火，人气不及另两位队（duì）友（yǒu），但他（tā）看上去和天（tiān）猫的各（gè）类（lèi）商品（pǐn）都很搭（dā），交谈时认真（zhēn）记笔记的样子被（bèi）项目（mù）组（zǔ）记（jì）住（zhù）。2018 年 4 月，天（tiān）猫正（zhèng）式（shì）官宣易（yì）烊千玺为代言（yán）人，易（yì）洋千玺可能是参与（yǔ）猫晚（wǎn）次数最多的（de）明（míng）星（xīng），除（chú）了 2017 年（nián），其他（tā）几届猫晚（wǎn）他（tā）都（dōu）参加了。

最初几（jǐ）年的猫晚让人目不（bú）暇接：美剧《纸牌屋》里的（de） " 美（měi）国总（zǒng）统 "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发（fā）来祝福短（duǎn）片（piàn），羡慕中国消费者可以大买（mǎi）特（tè）买（mǎi）；林志（zhì）玲脱（tuō）下 Burberry 风衣（yī），借助（zhù） AR 技术（shù）将其从晚会（huì）现（xiàn）场（chǎng） " 扔到（dào） " 观众（zhòng）手机（jī）上；演员王（wáng）凯（kǎi）跨界唱歌，刘（liú）昊然跨（kuà）界（jiè）主持；马云（yún）在这（zhè）里（lǐ）圆了（le）魔（mó）术和（hé）电（diàn）影梦（mèng），和丹（dān）尼尔 · 克雷格一起送（sòng）豪车、和（hé）斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变魔术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基德（dé）曼给自己（jǐ）的功夫电影《攻（gōng）守道》报（bào）幕。

马（mǎ）云最后一次（cì）现（xiàn）身猫（māo）晚（wǎn）是在 2018 年，那一晚，他向（xiàng）五（wǔ）位素（sù）人发起挑战（zhàn），都失败了，其中一位是（shì）淘宝主播（bō）李（lǐ）佳琦。李佳琦在这（zhè）一年彻底出圈（quān），他（tā）将在接（jiē）下去的许（xǔ）多年（nián）里，成（chéng）为（wéi）双十一乃至整（zhěng）个（gè）淘宝的重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎之一（yī），在另一（yī）块（kuài）屏幕（mù）上撬动亿万观众的购（gòu）买（mǎi）欲。

多（duō）位（wèi）阿里员工都有一个共识，2018 年（nián）双十一是阿里影响力的（de）顶点，不（bú）仅因为李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）。

那（nà）个时候，天猫（māo）双十（shí）一各（gè）类目（mù）的商家（jiā）榜单，几乎就代表了整（zhěng）个行业的风向标（biāo），第一名就是最大赢（yíng）家。很多欧美企业（yè）的中国（guó）区一号位整夜紧盯品牌在双（shuāng）十一（yī）的排名 —— 赢（yíng）得（dé）中（zhōng）国（guó）市场、赢得一次双十一，几乎（hū）就等（děng）于传（chuán）统渠道几年（nián）的增（zēng）长。

低价战争从（cóng）一（yī）年（nián）两次变成 365 天不（bú）断（duàn）

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到 2023 年最（zuì）后一（yī）届，猫（māo）晚的（de）寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华都留在（zài）了疫情前（qián）。

2019 年，从第一届猫晚起就（jiù）被（bèi）邀请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯威夫（fū）特终（zhōng）于应邀，到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰文化（huà）中心献唱新专辑里的（de）三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧（shāo）。这是（shì）猫晚最后（hòu）的（de）高（gāo）光（guāng）时（shí）刻。因（yīn）为（wéi）疫情（qíng）等种种因素（sù），此后（hòu）再也没有国际（jì）巨星（xīng）亲临（lín）过（guò）猫晚（wǎn）演出（chū）现场（chǎng）。

双十（shí）一的成交额增速从第三（sān）年（nián）开始（shǐ）每年（nián）都在（zài）放缓，2017 年双（shuāng）十一打（dǎ）通（tōng）线（xiàn）下渠（qú）道后（hòu）曾小幅回升。最（zuì）大的一次增速反弹（dàn）出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍了人们去（qù）线下买东西，居家办公又拉（lā）动（dòng）了一波数（shù）码产品（pǐn）的换机潮，但也提前消耗了未来几年（nián）的需（xū）求和（hé）增（zēng）长（zhǎng）势能（néng）。

到 2021 年，双十一 GMV 增速（sù）第一次跌（diē）至（zhì） 10% 以下，没有（yǒu）媒体（tǐ）中心（xīn）的（de）数（shù）据大屏（píng），没有分时（shí）战报（bào），只剩一个（gè）成交（jiāo）总额的（de）数（shù）据。次年连这（zhè）个 GMV 大数也（yě）不（bú）再公布了。

在这（zhè）个（gè）过程中，年（nián）轻的（de）对手来了（le），消（xiāo）费环境也变了（le）。

2019 年（nián），拼多（duō）多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直（zhí）接占（zhàn）领阿里（lǐ）和京东（dōng）都尚未（wèi）重（chóng）投（tóu）入的低线、低价（jià）市场；2020 年，抖（dǒu）音（yīn）正式（shì）成立（lì）电（diàn）商部（bù）门，用 " 猫（māo）晚 " 直播带货的（de）方式争（zhēng）夺阿里（lǐ）的电商（shāng）份（fèn）额；同期中国实（shí）物（wù）商（shāng）品网上（shàng）零售（shòu）额突破 10 万（wàn）亿（yì）元，占社零比重（chóng）达到 1/4，但（dàn）增速（sù）逐渐回（huí）落至 10% 以（yǐ）下，电商大（dà）盘（pán）增长逐（zhú）渐摸到天花板。

阿里的收入、DAU（日（rì）活（huó）用户数（shù））、双（shuāng）十一 GMV 增速都在（zài） 2021 年明显放缓（huǎn），而竞争对手在快速长大（dà）。为了应对（duì），阿里（lǐ）近年来持续改革（gé）业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月和（hé） 5 月，淘宝特价（jià）版和淘宝（bǎo）直播先后宣（xuān）布品牌升级，各自推出独立 App（淘（táo）特和点淘（táo）），阿（ā）里试图（tú）以局部业务对抗拼多多（duō）和（hé）抖音；到 2023 年（nián）初（chū），阿里确（què）定了包括直（zhí）播、价格（gé）力（lì）等（děng）在内的 " 五大战役 "，试图用（yòng）整个淘宝对（duì）抗拼多多（duō）；今年 618，阿（ā）里用（yòng）取消预（yù）售（shòu）和低价换取了多（duō）年（nián）未见（jiàn）的（de）两位数增速，还在美妆护（hù）肤、运（yùn）动户（hù）外等抖音的优势类（lèi）目砸（zá）下很多钱，试（shì）图狙击抖（dǒu）音（yīn）。

阿（ā）里最（zuì）擅长调（diào）整组织，我（wǒ）们一直在持续关注（zhù），过去几年，阿里（lǐ）试图让（ràng）组（zǔ）织（zhī）变（biàn）得灵活，以（yǐ）给（gěi）淘宝（bǎo）天猫（māo） " 减负 "，降低它对其（qí）他（tā）业务（wù）的（de）输血。从 2021 年阿（ā）里开始推行（háng）经营责任制，到后（hòu）来的（de）多元化治理，都（dōu）强调各业务单元要（yào）自负盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了进一步明确（què）各业务（wù）集团的权力和责（zé）任（rèn）。

在新（xīn）的消（xiāo）费时（shí）代（dài），每家公司都（dōu）要（yào）重新算账（zhàng），不（bú）再（zài）花无（wú）用的钱 —— 猫晚成（chéng）为了那个没必要的（de）开（kāi）支（zhī），尽管它（tā）从第二年（nián）开始（shǐ）就基（jī）本上能自（zì）负盈亏（kuī）。

即使（shǐ）是双（shuāng）十一本身，也（yě）不再（zài）有那么大的吸引力（lì）。

贝（bèi）恩咨（zī）询（xún）的一（yī）份（fèn）调查问卷（juàn）显（xiǎn）示，2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超过 75% 的（de）中（zhōng）国消费者对双十一（yī）感到（dào）兴（xìng）奋，但（dàn）两年（nián）后（hòu），这（zhè）个（gè）比（bǐ）例（lì）只剩下（xià） 53%，同期愿意（yì）在双（shuāng）十（shí）一增加（jiā）支出的消（xiāo）费（fèi）者占比（bǐ）从 51% 降（jiàng）到了（le） 23%。另（lìng）据（jù）星图数（shù）据，2023 年（nián）双十一（yī）期间全（quán）网商（shāng）品销（xiāo）售总额（é）为（wéi） 1.14 万亿元（yuán），仅增（zēng）长 2%，不及当年中国（guó）社（shè）会（huì）消费（fèi）品零售（shòu）总额的增速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫（māo）晚项目组（zǔ）的阿里员（yuán）工（gōng）说，她（tā）对猫晚消失的（de）失落感是（shì）慢（màn）慢产生的，因为整个大促已经（jīng）在发生变化（huà），" 从双十（shí）一集中买东（dōng）西，分（fèn）散（sàn）到了（le）现（xiàn）在的每一天。"

双十（shí）一和 618 两个大（dà）促（cù）都（dōu）从一（yī）天逐渐被拉长到一个（gè）月；需（xū）要复杂计算的集（jí）中（zhōng）式大促（cù），逐渐（jiàn）被（bèi）简单的（de）日常低价消解；过去主持（chí）人（rén）和明（míng）星在猫晚引导观（guān）众买（mǎi）东西，现在（zài）他们和许多素（sù）人主播（bō）一起（qǐ）进入（rù）无数个直播间，支撑（chēng）起（qǐ）内容电（diàn）商平台（tái）的日活和成交额。

腾博会官网了解（jiě）到，今年（nián）停（tíng）止举（jǔ）办猫晚省下的开（kāi）支（zhī），将（jiāng）被（bèi）全部投入到商家和消（xiāo）费者补贴（tiē）上（shàng）。在阿（ā）里（lǐ）对（duì）外的叙事（shì）里，今年（nián）是投（tóu）入力度最大的一次双（shuāng）十（shí）一（yī），包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费券及红包、30 亿（yì）元（yuán）商家支持补（bǔ）贴（tiē），流（liú）量投入（rù）超（chāo）百亿。

此外（wài），各地政（zhèng）府（fǔ）发（fā）放（fàng）的家电补贴首次（cì）大规模参与阿（ā）里（lǐ）和京东的双（shuāng）十一大（dà）促，额度达到（dào） 15%-20%。没有政府补（bǔ）贴（tiē）优势、又（yòu）不能让低价心（xīn）智（zhì）受损（sǔn）的拼（pīn）多多（duō），为此额外付（fù）出了数（shù）十亿元（yuán）的（de）投入。

今年几家（jiā）电商（shāng）平台卷（juàn）出（chū）了史上最长的一（yī）次（cì）双十一（yī），相比阿（ā）里的 29 天（tiān），京（jīng）东、抖音和拼多（duō）多的（de）大（dà）促（cù）时（shí）长都（dōu）超（chāo）过（guò） 30 天，它（tā）们开始的时（shí）间都（dōu）比（bǐ）天猫（māo）更早，且都（dōu）是现货（huò）开卖，" 天猫（māo）被（bèi）盯着（zhe）打，确实难（nán）受（shòu）。" 一位（wèi）头部（bù）品牌称（chēng）。

阿里的双十一提前了 10 天（tiān），上半年 618 大促时一度为了用户体（tǐ）验取消的（de）预售环（huán）节（jiē）被重（chóng）启，预（yù）售时（shí）间也比上一（yī）年提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网了解到，阿（ā）里（lǐ）还（hái）临时增（zēng）加了从 10 月 25 日（rì）开（kāi）始为时一（yī）周的第二波预售，商家（jiā）、主播和员工都（dōu）是提（tí）前（qián）几天（tiān）才接到（dào）通知（zhī），仓（cāng）促准（zhǔn）备。李佳琦的（de）直播（bō）间不得（dé）不（bú）再次上架一些第一波预（yù）售（shòu）已经卖过的商（shāng）品。

阿里的园区里，定（dìng）胜鼓和（hé）大麦（mài）等双十一的（de）传统元素继（jì）续保留，今（jīn）年的新标语（yǔ）是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和（hé）折扣（kòu）之（zhī）外（wài），阿里还在试（shì）图凸显自家双十一的品质标签。

一切（qiē）又回（huí）到 Costco 联（lián）合（hé）创始人（rén）辛（xīn）尼格（gé）对（duì）零（líng）售业的总（zǒng）结 —— 它不是（shì）一门复杂（zá）的生意，需（xū）要的只（zhī）是以（yǐ）更低的成本销售高质量的（de）商品，" 好产品，低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能（néng）做到（dào）这一点，靠的不是广（guǎng）告（gào）和（hé）盛（shèng）大演出，而（ér）是几十（shí）年如一日地经营口碑（bēi）、深（shēn）耕供应链，并且（qiě）非常克（kè）制地（dì）维持 10% 左（zuǒ）右的（de）营收（shōu）增速和 12% 左右（yòu）的（de）毛利率。因为（wéi）所（suǒ）有不（bú）必要的开（kāi）支最后都会变（biàn）成商品价格。

没有（yǒu）了（le）激（jī）动（dòng）人心的数字、热闹的演（yǎn）出（chū）和欢庆氛围，商品（pǐn）售卖看起来更平淡、无聊，但这也是赢得零（líng）售残酷竞争（zhēng）所必（bì）须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等因（yīn）素，猫（māo）晚曾（céng）暂停过一次（cì），去（qù）年（nián）被低调（diào）重启（qǐ），名（míng）称从 " 狂欢夜（yè） " 换成了 " 惊喜夜 "，明星（xīng）阵（zhèn）容（róng）、关（guān）注度（dù）都大不如（rú）前（qián）。

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