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所(suǒ)有(yǒu)不(bú)必要的(de)开支最后都会(huì)变成商品(pǐn)价格。
文丨邱豪(háo) 管艺雯
编辑丨管艺雯 黄俊(jun4)杰
2016 年 11 月(yuè) 9 日,29 万(wàn)平方米的深圳(zhèn)大(dà)运(yùn)中心,天猫双十一晚(wǎn)会的最(zuì)后彩排(pái)紧锣密鼓展开,一天后(hòu),科(kē)比(bǐ) · 布莱恩特(tè)、贝(bèi)克汉姆(mǔ)夫(fū)妇(fù)、托马(mǎ)斯 · 穆(mù)勒、OneRepublic、斯嘉(jiā)丽 · 约翰逊、贝(bèi)斯 · 比(bǐ)厄、维(wéi)秘超模(mó)等来(lái)自世界各地(dì)的国际明星就要在(zài)此同台。
按计(jì)划,北京时(shí)间当天下午 1 点(diǎn),刚(gāng)结束美国(guó)总统选举拉票(piào)的凯蒂(dì) · 佩里将(jiāng)登(dēng)上(shàng)私人飞(fēi)机(jī),掐着(zhe)点(diǎn)落地深圳(zhèn)。她的团队已提前到(dào)达,现场(chǎng)配套的 " 中(zhōng)国(guó)龙(lóng) " 舞(wǔ)美已布(bù)置好(hǎo),佩里将演唱(chàng)三(sān)首歌曲(qǔ)串(chuàn)烧(shāo),最后一(yī)曲是 Firework。Firework 被用(yòng)在前一年(nián)美(měi)国 " 超(chāo)级(jí)碗 " 中(zhōng)场秀(xiù),也将是四(sì)年后拜(bài)登总统(tǒng)就职典(diǎn)礼(lǐ)的终(zhōng)场表(biǎo)演(yǎn)。
距离(lí)晚会只剩一天,工作人员突然接到通(tōng)知(zhī),佩(pèi)里来不了(le)了,她支(zhī)持的希(xī)拉里刚(gāng)刚(gāng)在美国(guó)总(zǒng)统大选(xuǎn)中(zhōng)败给了(le)特(tè)朗普(pǔ),佩里情绪(xù)崩(bēng)溃(kuì),无(wú)法赴约表演。晴天霹(pī)雳(lì),对佩里和猫(māo)晚工(gōng)作(zuò)人员都是。
原本严(yán)丝合缝的演(yǎn)出(chū)节目安排被打乱(luàn),将近十分钟的终场大(dà)秀(xiù)没了(le),为弥补(bǔ)时(shí)长,原本节目单里(lǐ)倒数第二个出场的马云,在舞台(tái)上 " 变出 " 一架直(zhí)升机和 " 黑寡(guǎ)妇(fù) " 斯嘉丽 · 约翰逊,并和她一同完(wán)成了(le)最后的纸牌(pái)魔术。
这是一场(chǎng)放(fàng)在(zài)今天(tiān)已(yǐ)不再有复刻可能的(de)晚会,即使亲(qīn)身经(jīng)历过的(de)人也觉得这些(xiē)记(jì)忆(yì)遥远到(dào)有点离(lí)奇。一家企(qǐ)业为卖货而创(chuàng)造(zào)的节日,聚集了(le)中(zhōng)国、美国、德国、英国等(děng)全球(qiú)顶流明星(xīng),来自全(quán)世界(jiè)的上千(qiān)家(jiā)权(quán)威媒(méi)体跟踪报道(dào),不(bú)放(fàng)过从晚会(huì)现场到物流(liú)仓库的每个细(xì)节。
那一年(nián),双十一的成(chéng)交(jiāo)额首次突破千亿元(yuán)大关(guān),人们相(xiàng)信这个数(shù)字迟(chí)早会(huì)突破万(wàn)亿。身处电商市场绝对的(de)第一名,阿里还(hái)看不到有威(wēi)胁的对手(shǒu):腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商;京东还(hái)没向服饰品类拓(tuò)展;字节(jiē)跳动刚(gāng)发布抖(dǒu)音(yīn)应(yīng)用,试图挑(tiāo)战快(kuài)手;上海那(nà)家叫寻梦(mèng)的初(chū)创(chuàng)公(gōng)司还在做着不(bú)起(qǐ)眼的水果拼团(tuán)生意。
对消费(fèi)者来说,买(mǎi)东西可以是很简(jiǎn)单(dān)的快(kuài)乐,被节日(rì)氛围和折扣勾起(qǐ)的购物需求就成了(le) " 消费(fèi)升(shēng)级 "。
8 年过去,据(jù)我(wǒ)们了解,今年阿(ā)里将(jiāng)不(bú)再(zài)为双十(shí)一举办猫(māo)晚。双十(shí)一(yī)从一(yī)个热闹的(de)狂欢节(jiē)回归直(zhí)接(jiē)促销,每一分(fèn)钱都要用(yòng)在(zài)刀(dāo)刃(rèn)上(shàng) —— 在(zài)预售(shòu)期把(bǎ)流量和补(bǔ)贴投给(gěi)李(lǐ)佳(jiā)琦等达人主(zhǔ)播的直播间,把活(huó)动预算(suàn)直(zhí)接补(bǔ)贴给商家(jiā)和商(shāng)品。
每年的双(shuāng)十一(yī),曾经以压力测试(shì)催(cuī)熟整(zhěng)个电商(shāng)生态
双(shuāng)十一(yī)诞(dàn)生(shēng)的 2009 年(nián),淘宝(bǎo)还没(méi)有(yǒu)天猫。
和(hé)十年后拼(pīn)多(duō)多推(tuī)出(chū)百亿补贴的逻辑一样(yàng),为拉来更多品牌(pái)在淘宝上卖(mài)货,刺激更(gèng)多消(xiāo)费,在阿(ā)里前(qián) CEO 张勇的提(tí)议下,2009 年的 11 月 11 日(rì) " 光棍(gùn)节 " 被确定为 " 双(shuāng)十一 " 大促的(de)日子:品(pǐn)牌(pái)给折扣(kòu),平(píng)台(tái)给(gěi)流(liú)量,消费者(zhě)聚(jù)在(zài)一(yī)起,相互(hù)感染,冲动(dòng)消费(fèi)。
第一届双十一,只(zhī)有 27 个品(pǐn)牌(pái)参加,卖(mài)出 5200 万元商品,到第二(èr)年,这个数字(zì)就(jiù)翻了快 18 倍(bèi),双(shuāng)十一(yī)像一条垂直曲线,增长(zhǎng)超出所有人(rén)的想(xiǎng)像,成(chéng)为此后一个(gè)史无前(qián)例的电(diàn)商大促节(jiē)日。
欧(ōu)莱雅在 2010 年(nián)第一次参加双(shuāng)十(shí)一,店铺于 11 月 11 日 0 点上(shàng)线商品,凌晨 4 点就(jiù)卖断货(huò),太(tài)多订单了,远超预(yù)期,办(bàn)公(gōng)室里十(shí)几(jǐ)台(tái)针(zhēn)式打印机被用来打发货面单(dān),一直打(dǎ)到过热(rè)冒烟,最(zuì)后整(zhěng)整用了 40 多天才把货全(quán)部发出去(qù)。
阿(ā)里和整个电商的基(jī)础设施,也没有为集中的折(shé)扣供(gòng)给激(jī)发(fā)出的可怕需求做好(hǎo)充分(fèn)准备(bèi)。早年的双十一,网页崩溃、支付(fù)系统卡死(sǐ)、物流(liú)爆(bào)仓(cāng)都(dōu)是(shì)常态,淘宝、天猫、物流公(gōng)司、品牌和运(yùn)营方(fāng)都需(xū)要熬夜加班(bān)、加(jiā)雇(gù)人手(shǒu)、完善流程(chéng)、升级技(jì)术平(píng)台,以赶(gǎn)上消(xiāo)费者的预期。
阿(ā)里(lǐ)的(de)管理者(zhě)用(yòng) " 大(dà)练兵 "" 商业奥林(lín)匹克 "" 全球商(shāng)业共振 " 各种词汇形(xíng)容过双十(shí)一,这个阿里(lǐ)创造的节(jiē)日(rì),就像一个大型(xíng)催化(huà)剂,一年(nián)一次的试炼,让(ràng)品(pǐn)牌在电(diàn)商(shāng)销售快(kuài)速壮大,阿里(lǐ)有机会完善自(zì)己(jǐ)的商家服(fú)务、支付(fù)、云计(jì)算、物流体(tǐ)系(xì)。随着双十一和(hé)天猫的成(chéng)功,淘宝(bǎo)才真正成(chéng)为万能的购物平台。
到 2014 年阿里(lǐ)赴美上市(shì),那(nà)一年(nián)的双十一有 2.7 万多家品牌参与,一(yī)天(tiān)的(de)成交额冲到(dào) 571 亿元,两个(gè)数(shù)据都超过第一届双十一(yī)的(de) 1000 倍(bèi)。
这一年(nián),阿(ā)里(lǐ)开(kāi)始(shǐ)认真置办(bàn)媒(méi)体间的(de)数(shù)据(jù)大屏(píng),请(qǐng)了几百家媒(méi)体,大家有(yǒu)说有笑,从第一分钟(zhōng)开始,所有(yǒu)人看到那(nà)根(gēn)代表成交额的线瞬间(jiān)拉上(shàng)去,每(měi)过几秒(miǎo)钟、几分(fèn)钟(zhōng),1 亿元、10 亿元、100 亿元这些(xiē)数字(zì)迅速弹(dàn)出,撑满(mǎn)大(dà)半个(gè)巨型(xíng)屏(píng)幕,向(xiàng)在场每个人宣(xuān)示,新的记录又诞生了。
2014、2017、2019 年(nián)的媒体中(zhōng)心(xīn),不断(duàn)用数字(zì)和自(zì)己赛(sài)跑的(de)双十一分时(shí)战报。(左右滑动查看)
积聚(jù)了前六(liù)届(jiè)双(shuāng)十(shí)一的势能,投射了中国消费(fèi)能力的爆发,一(yī)个大胆(dǎn)的(de)想法从(cóng)阿里(lǐ)诞生 —— 2015 年初,阿里在内(nèi)部讨(tǎo)论,他(tā)们(men)想传(chuán)递一个(gè)概念,希望(wàng)双十一(yī)不(bú)仅(jǐn)仅是一个买买买的(de)电(diàn)商节日,而(ér)是全民(mín)狂欢(huān)的(de)节日(rì),就(jiù)像春(chūn)节(jiē)一样。
阿(ā)里决定要在双十(shí)一当晚(wǎn)办一(yī)场晚(wǎn)会。
第(dì)一届(jiè)猫晚的总导演冯小刚说,马(mǎ)云(yún)给他(tā)打电话时,像是把 " 一(yī)个天(tiān)大的好事(shì) " 交给他。一位(wèi)猫晚项目(mù)组的阿里员工(gōng)回(huí)忆," 那是最好(hǎo)的时(shí)代,公司给(gěi)了腾博会官网巨大(dà)的(de)创作(zuò)空(kōng)间。"
猫晚(wǎn)项目(mù)组做了许(xǔ)多(duō)在今天(tiān)看来都依然大胆而(ér)前卫的尝试。
距离(lí)第一届(jiè)晚会(huì)只剩不到(dào) 50 天(tiān),他们(men)临时决定将制作和播(bō)出(chū)平台(tái)换(huàn)成(chéng)湖南卫视,极(jí)限操作(zuò)一(yī)台晚(wǎn)会(huì),因为想做出影响(xiǎng)力(lì),就要为它找到(dào)行业里最(zuì)出彩(cǎi)的主持人和制作(zuò)团队。
邀(yāo)约明(míng)星也很(hěn)大(dà)胆(dǎn)。泰勒 · 斯威夫特(tè)、阿黛尔(ěr)、凯蒂(dì) · 佩里(lǐ)等一线国际巨星(xīng)的(de)名字从第一年起(qǐ)就列(liè)在邀(yāo)约(yuē)名(míng)单,目标是(shì)每(měi)年(nián)至少(shǎo)得请来一个。邀约(yuē)邮件里,猫晚(wǎn)被形容(róng)为是(shì) " 黑色星期五 " 和 " 超(chāo)级(jí)碗 " 的(de)结合。
2017 年猫(māo)晚(wǎn)结束后(hòu),阿里决(jué)定为天猫聘请代言人,最终(zhōng)人选(xuǎn)落在(zài)一位顶流男星(xīng)和易烊千玺之间。当时(shí)的易(yì)烊(yáng)千玺还(hái)没(méi)大火,人(rén)气不及另两位(wèi)队(duì)友(yǒu),但他(tā)看上(shàng)去和天(tiān)猫的各(gè)类(lèi)商品都(dōu)很搭,交谈时认(rèn)真(zhēn)记笔记的样子(zǐ)被项(xiàng)目组记住(zhù)。2018 年(nián) 4 月,天猫正式官宣(xuān)易烊千玺为代言人,易洋(yáng)千玺可能是参与(yǔ)猫(māo)晚次(cì)数最(zuì)多(duō)的(de)明星,除了 2017 年(nián),其他几(jǐ)届猫(māo)晚他都参加了。
最初(chū)几(jǐ)年的猫(māo)晚(wǎn)让人目不暇接:美剧《纸牌(pái)屋(wū)》里(lǐ)的 " 美(měi)国(guó)总(zǒng)统(tǒng) "(凯文 · 史派西)从(cóng) " 白宫 " 发(fā)来(lái)祝福短片(piàn),羡慕中(zhōng)国消费者可以大买(mǎi)特买(mǎi);林志玲脱下(xià) Burberry 风(fēng)衣,借(jiè)助(zhù) AR 技术(shù)将其从晚会(huì)现场 " 扔(rēng)到 " 观众(zhòng)手机上;演员(yuán)王凯(kǎi)跨界唱歌,刘昊然跨界(jiè)主持;马(mǎ)云在这里(lǐ)圆了(le)魔术(shù)和(hé)电影(yǐng)梦,和丹(dān)尼尔 · 克雷格一起送豪车、和斯嘉(jiā)丽(lì) · 约(yuē)翰逊变(biàn)魔(mó)术(shù)、请妮可 · 基德(dé)曼给自己的功夫电影《攻守(shǒu)道》报(bào)幕。
马云最(zuì)后一次现(xiàn)身猫(māo)晚是在(zài) 2018 年,那(nà)一(yī)晚,他(tā)向(xiàng)五(wǔ)位素人(rén)发起挑战,都(dōu)失败了,其中(zhōng)一位是淘(táo)宝(bǎo)主播李(lǐ)佳琦(qí)。李佳琦(qí)在这一年(nián)彻(chè)底(dǐ)出(chū)圈(quān),他将(jiāng)在(zài)接(jiē)下去(qù)的(de)许多年里(lǐ),成(chéng)为双十一乃至整(zhěng)个淘(táo)宝的重要(yào)增长(zhǎng)引擎之一(yī),在另(lìng)一块(kuài)屏幕上撬动亿万观(guān)众的购买欲(yù)。
多位阿里员工都有(yǒu)一个(gè)共(gòng)识(shí),2018 年双十(shí)一是阿(ā)里影(yǐng)响(xiǎng)力的顶点(diǎn),不仅因(yīn)为李佳琦。
那(nà)个时候,天(tiān)猫双十一各(gè)类目的(de)商家榜(bǎng)单(dān),几乎就代表(biǎo)了(le)整个行业的(de)风向标(biāo),第一名(míng)就是(shì)最大赢家。很多欧(ōu)美(měi)企业的中国区一号(hào)位整夜紧(jǐn)盯品(pǐn)牌在双十(shí)一(yī)的排(pái)名(míng) —— 赢得中国市场、赢得(dé)一次双十一,几(jǐ)乎(hū)就等于(yú)传(chuán)统(tǒng)渠(qú)道几(jǐ)年(nián)的增长。
低(dī)价战(zhàn)争(zhēng)从(cóng)一年(nián)两次变(biàn)成 365 天不断
从 2015 年第(dì)一(yī)届(jiè)到 2023 年最后一届(jiè),猫晚的(de)寿(shòu)命是 8 岁 [ 1 ] ,但(dàn)它(tā)最好的年华(huá)都留在(zài)了疫情(qíng)前。
2019 年,从第(dì)一届(jiè)猫晚起(qǐ)就被邀请的泰勒 · 斯(sī)威夫特终于(yú)应(yīng)邀,到梅赛德斯 · 奔(bēn)驰文(wén)化中心献唱(chàng)新(xīn)专辑(jí)里(lǐ)的(de)三首(shǒu)歌曲(qǔ)串烧。这是猫晚最(zuì)后的高光(guāng)时刻(kè)。因为(wéi)疫情等种种因素,此(cǐ)后再也没有(yǒu)国际巨(jù)星亲临(lín)过(guò)猫晚演出(chū)现场。
双十一的成交额(é)增(zēng)速从第(dì)三年(nián)开始(shǐ)每(měi)年都在(zài)放缓,2017 年(nián)双十(shí)一打(dǎ)通线下渠道后曾小幅回(huí)升(shēng)。最大(dà)的一次增速(sù)反弹出现(xiàn)在 2020 年,疫情阻碍了人们去(qù)线(xiàn)下买东西,居家(jiā)办公又拉动了(le)一波数码产品的(de)换机(jī)潮,但也提前消(xiāo)耗(hào)了未来几(jǐ)年的(de)需(xū)求和增长势能。
到 2021 年,双十一 GMV 增速第一(yī)次跌至(zhì) 10% 以(yǐ)下,没有媒(méi)体中心(xīn)的数据(jù)大屏(píng),没(méi)有分(fèn)时战(zhàn)报,只剩一个成(chéng)交(jiāo)总额(é)的(de)数(shù)据。次年连这(zhè)个(gè) GMV 大数也不再(zài)公布了。
在(zài)这(zhè)个过程中,年轻的(de)对手来了,消(xiāo)费(fèi)环(huán)境(jìng)也变了。
2019 年(nián),拼多多(duō)打响百亿(yì)补贴,GMV 翻(fān)倍增(zēng)长(zhǎng)、突(tū)破万亿(yì)元,直接(jiē)占领阿(ā)里和京(jīng)东都尚未(wèi)重投(tóu)入的(de)低线(xiàn)、低价(jià)市(shì)场(chǎng);2020 年,抖音(yīn)正式成立(lì)电(diàn)商部门,用 " 猫晚 " 直(zhí)播带货的(de)方式(shì)争夺阿里(lǐ)的电(diàn)商(shāng)份额;同期(qī)中国(guó)实物商品网(wǎng)上零(líng)售额突(tū)破 10 万亿元(yuán),占社零比(bǐ)重(chóng)达到 1/4,但增速(sù)逐渐回落至(zhì) 10% 以(yǐ)下,电商大盘(pán)增长(zhǎng)逐渐摸到天(tiān)花板。
阿里的收入、DAU(日活(huó)用户(hù)数)、双十(shí)一 GMV 增速都在 2021 年(nián)明显放缓(huǎn),而竞(jìng)争对(duì)手在快速长大。为了(le)应(yīng)对,阿里近年来(lái)持续改(gǎi)革业务和组织:
2021 年 1 月(yuè)和 5 月(yuè),淘宝(bǎo)特(tè)价版和淘宝(bǎo)直(zhí)播先后宣布(bù)品(pǐn)牌升级,各自推出(chū)独立 App(淘特(tè)和(hé)点(diǎn)淘(táo)),阿(ā)里试图以局部业务对抗拼多多和抖音(yīn);到 2023 年(nián)初(chū),阿里确定了(le)包括(kuò)直(zhí)播、价格力等在(zài)内的(de) " 五(wǔ)大战役(yì) ",试(shì)图(tú)用整个淘宝对(duì)抗拼(pīn)多(duō)多(duō);今年 618,阿里用取(qǔ)消预售和(hé)低价换取了(le)多(duō)年未(wèi)见(jiàn)的两位数(shù)增速,还在(zài)美妆护(hù)肤(fū)、运动户(hù)外等抖(dǒu)音的(de)优势类目(mù)砸下很多钱,试(shì)图狙击(jī)抖音(yīn)。
阿里最擅长调(diào)整组(zǔ)织(zhī),腾博会官网(men)一(yī)直在持续(xù)关注,过去几(jǐ)年,阿里试图(tú)让组织变得灵(líng)活,以给淘宝天猫(māo) " 减负 ",降低它对其他(tā)业务的输血(xuè)。从 2021 年阿里开始推(tuī)行(háng)经(jīng)营(yíng)责任制,到后(hòu)来的(de)多元化(huà)治理(lǐ),都强调各(gè)业(yè)务单(dān)元(yuán)要自负盈亏(kuī),2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组,也是(shì)为(wéi)了(le)进(jìn)一步明(míng)确各业务(wù)集(jí)团的权(quán)力和责任(rèn)。
在(zài)新的消费(fèi)时(shí)代,每家(jiā)公司(sī)都要重新算账,不再花(huā)无用的钱(qián) —— 猫晚成为了(le)那个没必(bì)要的开支(zhī),尽(jìn)管它从(cóng)第二(èr)年开(kāi)始就(jiù)基(jī)本(běn)上能自负盈(yíng)亏。
即使是双十一(yī)本身,也不(bú)再有那么(me)大的吸引力(lì)。
贝恩咨询(xún)的一(yī)份调查问卷(juàn)显(xiǎn)示(shì),2021 年时,仍有超(chāo)过 75% 的(de)中国消费者对双十一感到兴奋,但两(liǎng)年后,这(zhè)个比例只(zhī)剩下 53%,同期愿意(yì)在双十一增(zēng)加支出的消费者占(zhàn)比从 51% 降到了(le) 23%。另据星图数据,2023 年双十一期(qī)间全(quán)网商品销售总额(é)为 1.14 万亿元(yuán),仅(jǐn)增长 2%,不及(jí)当年中国社会(huì)消(xiāo)费品(pǐn)零售总额的增速(7.2%)。
一(yī)位(wèi)猫(māo)晚项目(mù)组的阿里(lǐ)员工说,她对(duì)猫晚消(xiāo)失的(de)失落感是慢(màn)慢产生的(de),因为(wéi)整(zhěng)个(gè)大促(cù)已经在发生变化," 从双十一(yī)集中(zhōng)买东西,分散(sàn)到了现在的(de)每一天。"
双(shuāng)十一(yī)和 618 两个(gè)大促都从(cóng)一天逐渐(jiàn)被拉长到(dào)一个月;需要(yào)复杂计(jì)算(suàn)的集中(zhōng)式(shì)大促,逐渐被简单的(de)日常(cháng)低(dī)价消解;过去(qù)主持(chí)人(rén)和(hé)明(míng)星在猫晚(wǎn)引(yǐn)导观众买(mǎi)东(dōng)西,现在(zài)他(tā)们和许多素人主(zhǔ)播一(yī)起进入无(wú)数个直播间(jiān),支撑起(qǐ)内容电(diàn)商(shāng)平台(tái)的日(rì)活和(hé)成交额。
我(wǒ)们了解(jiě)到(dào),今年停止举办(bàn)猫(māo)晚省下(xià)的(de)开支,将被(bèi)全部投入(rù)到商家(jiā)和消(xiāo)费者补贴上(shàng)。在(zài)阿里对外的(de)叙事(shì)里(lǐ),今年是(shì)投入力度最(zuì)大的一(yī)次双(shuāng)十一(yī),包括 300 亿元消费(fèi)券(quàn)及红(hóng)包、30 亿元商家(jiā)支(zhī)持(chí)补贴,流(liú)量投(tóu)入(rù)超(chāo)百亿。
此外,各地(dì)政府发放的家(jiā)电补贴首次大规模(mó)参与阿里和京东的双十一大(dà)促,额(é)度(dù)达(dá)到(dào) 15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低(dī)价心智受损的拼多多(duō),为(wéi)此额外付出了(le)数十亿元的(de)投入。
今年几家电(diàn)商平台卷出了史上最长的一次双十(shí)一(yī),相比阿里的(de) 29 天,京东、抖(dǒu)音和(hé)拼多(duō)多的大促时长都(dōu)超过 30 天(tiān),它们开始的时间都比(bǐ)天猫(māo)更早,且都(dōu)是(shì)现货开卖," 天猫(māo)被(bèi)盯着打,确实难受。" 一(yī)位头(tóu)部(bù)品牌称(chēng)。
阿里的双十(shí)一(yī)提前了 10 天,上半(bàn)年 618 大促(cù)时一度为(wéi)了用户(hù)体验取消(xiāo)的(de)预(yù)售环(huán)节被(bèi)重(chóng)启,预(yù)售(shòu)时间也比上一年提前了(le)一周。
我(wǒ)们了解到,阿里还(hái)临时增加了从 10 月 25 日(rì)开始为时一周(zhōu)的(de)第二波预售(shòu),商家、主(zhǔ)播和员(yuán)工(gōng)都(dōu)是提前(qián)几(jǐ)天(tiān)才(cái)接(jiē)到(dào)通知,仓(cāng)促准备。李佳琦的(de)直播间不得不再(zài)次上架一(yī)些(xiē)第一(yī)波预售(shòu)已(yǐ)经卖(mài)过的商(shāng)品。
阿里(lǐ)的园区(qū)里(lǐ),定胜鼓和大麦(mài)等双十一的传统(tǒng)元(yuán)素继续保(bǎo)留,今年的新标语(yǔ)是(shì) "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和折扣(kòu)之外,阿里还在试图凸(tū)显自家(jiā)双(shuāng)十一(yī)的品质(zhì)标签。
一切又(yòu)回到 Costco 联合创(chuàng)始(shǐ)人辛(xīn)尼格对零(líng)售业的总结 —— 它不是一门复杂(zá)的生意,需要的只(zhī)是以更(gèng)低的成本销售(shòu)高(gāo)质(zhì)量的商品," 好产(chǎn)品,低价格 "。
Costco 能做到(dào)这(zhè)一(yī)点,靠(kào)的不是广(guǎng)告和(hé)盛大(dà)演出(chū),而是几十年(nián)如一日(rì)地(dì)经营口碑、深耕供应链,并(bìng)且(qiě)非常克制地(dì)维(wéi)持 10% 左右(yòu)的营(yíng)收(shōu)增速和 12% 左右(yòu)的毛利率。因为(wéi)所有(yǒu)不必要的开支最后都(dōu)会(huì)变(biàn)成商品价格。
没有了(le)激动人心的数(shù)字、热闹的演(yǎn)出和欢庆(qìng)氛围,商品售(shòu)卖看起来(lái)更平淡、无聊(liáo),但这也(yě)是(shì)赢(yíng)得零(líng)售残酷(kù)竞争所必(bì)须的(de)。
题图来(lái)源:视觉中(zhōng)国
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由于疫情等因素(sù),猫晚曾暂停过一(yī)次,去年被(bèi)低(dī)调重(chóng)启,名(míng)称从(cóng) " 狂欢夜 " 换(huàn)成了 " 惊喜夜 ",明星(xīng)阵容(róng)、关注度都大不(bú)如前。
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