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所（suǒ）有（yǒu）不（bú）必要的（de）开支最后都会（huì）变成商品（pǐn）价格。

文丨邱豪（háo） 管艺雯

编辑丨管艺雯 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平方米的深圳（zhèn）大（dà）运（yùn）中心，天猫双十一晚（wǎn）会的最（zuì）后彩排（pái）紧锣密鼓展开，一天后（hòu），科（kē）比（bǐ） · 布莱恩特（tè）、贝（bèi）克汉姆（mǔ）夫（fū）妇（fù）、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比（bǐ）厄、维（wéi）秘超模（mó）等来（lái）自世界各地（dì）的国际明星就要在（zài）此同台。

按计（jì）划，北京时（shí）间当天下午 1 点（diǎn），刚（gāng）结束美国（guó）总统选举拉票（piào）的凯蒂（dì） · 佩里将（jiāng）登（dēng）上（shàng）私人飞（fēi）机（jī），掐着（zhe）点（diǎn）落地深圳（zhèn）。她的团队已提前到（dào）达，现场（chǎng）配套的 " 中（zhōng）国（guó）龙（lóng） " 舞（wǔ）美已布（bù）置好（hǎo），佩里将演唱（chàng）三（sān）首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧（shāo），最后一（yī）曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一年（nián）美（měi）国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中（zhōng）场秀（xiù），也将是四（sì）年后拜（bài）登总统（tǒng）就职典（diǎn）礼（lǐ）的终（zhōng）场表（biǎo）演（yǎn）。

距离（lí）晚会只剩一天，工作人员突然接到通（tōng）知（zhī），佩（pèi）里来不了（le）了，她支（zhī）持的希（xī）拉里刚（gāng）刚（gāng）在美国（guó）总（zǒng）统大选（xuǎn）中（zhōng）败给了（le）特（tè）朗普（pǔ），佩里情绪（xù）崩（bēng）溃（kuì），无（wú）法赴约表演。晴天霹（pī）雳（lì），对佩里和猫（māo）晚工（gōng）作（zuò）人员都是。

原本严（yán）丝合缝的演（yǎn）出（chū）节目安排被打乱（luàn），将近十分钟的终场大（dà）秀（xiù）没了（le），为弥补（bǔ）时（shí）长，原本节目单里（lǐ）倒数第二个出场的马云，在舞台（tái）上 " 变出 " 一架直（zhí）升机和 " 黑寡（guǎ）妇（fù） " 斯嘉丽 · 约翰逊，并和她一同完（wán）成了（le）最后的纸牌（pái）魔术。

这是一场（chǎng）放（fàng）在（zài）今天（tiān）已（yǐ）不再有复刻可能的（de）晚会，即使亲（qīn）身经（jīng）历过的（de）人也觉得这些（xiē）记（jì）忆（yì）遥远到（dào）有点离（lí）奇。一家企（qǐ）业为卖货而创（chuàng）造（zào）的节日，聚集了（le）中（zhōng）国、美国、德国、英国等（děng）全球（qiú）顶流明星（xīng），来自全（quán）世界（jiè）的上千（qiān）家（jiā）权（quán）威媒（méi）体跟踪报道（dào），不（bú）放（fàng）过从晚会（huì）现场到物流（liú）仓库的每个细（xì）节。

那一年（nián），双十一的成（chéng）交（jiāo）额首次突破千亿元（yuán）大关（guān），人们相（xiàng）信这个数（shù）字迟（chí）早会（huì）突破万（wàn）亿。身处电商市场绝对的（de）第一名，阿里还（hái）看不到有威（wēi）胁的对手（shǒu）：腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商；京东还（hái）没向服饰品类拓（tuò）展；字节（jiē）跳动刚（gāng）发布抖（dǒu）音（yīn）应（yīng）用，试图挑（tiāo）战快（kuài）手；上海那（nà）家叫寻梦（mèng）的初（chū）创（chuàng）公（gōng）司还在做着不（bú）起（qǐ）眼的水果拼团（tuán）生意。

对消费（fèi）者来说，买（mǎi）东西可以是很简（jiǎn）单（dān）的快（kuài）乐，被节日（rì）氛围和折扣勾起（qǐ）的购物需求就成了（le） " 消费（fèi）升（shēng）级 "。

8 年过去，据（jù）我（wǒ）们了解，今年阿（ā）里将（jiāng）不（bú）再（zài）为双十（shí）一举办猫（māo）晚。双十（shí）一（yī）从一（yī）个热闹的（de）狂欢节（jiē）回归直（zhí）接（jiē）促销，每一分（fèn）钱都要用（yòng）在（zài）刀（dāo）刃（rèn）上（shàng） —— 在（zài）预售（shòu）期把（bǎ）流量和补（bǔ）贴投给（gěi）李（lǐ）佳（jiā）琦等达人主（zhǔ）播的直播间，把活（huó）动预算（suàn）直（zhí）接补（bǔ）贴给商家（jiā）和商（shāng）品。

每年的双（shuāng）十一（yī），曾经以压力测试（shì）催（cuī）熟整（zhěng）个电商（shāng）生态

双（shuāng）十一（yī）诞（dàn）生（shēng）的 2009 年（nián），淘宝（bǎo）还没（méi）有（yǒu）天猫。

和（hé）十年后拼（pīn）多（duō）多推（tuī）出（chū）百亿补贴的逻辑一样（yàng），为拉来更多品牌（pái）在淘宝上卖（mài）货，刺激更（gèng）多消（xiāo）费，在阿（ā）里前（qián） CEO 张勇的提（tí）议下，2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光棍（gùn）节 " 被确定为 " 双（shuāng）十一 " 大促的（de）日子：品（pǐn）牌（pái）给折扣（kòu），平（píng）台（tái）给（gěi）流（liú）量，消费者（zhě）聚（jù）在（zài）一（yī）起，相互（hù）感染，冲动（dòng）消费（fèi）。

第一届双十一，只（zhī）有 27 个品（pǐn）牌（pái）参加，卖（mài）出 5200 万元商品，到第二（èr）年，这个数字（zì）就（jiù）翻了快 18 倍（bèi），双（shuāng）十一（yī）像一条垂直曲线，增长（zhǎng）超出所有人（rén）的想（xiǎng）像，成（chéng）为此后一个（gè）史无前（qián）例的电（diàn）商大促节（jiē）日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年（nián）第一次参加双（shuāng）十（shí）一，店铺于 11 月 11 日 0 点上（shàng）线商品，凌晨 4 点就（jiù）卖断货（huò），太（tài）多订单了，远超预（yù）期，办（bàn）公（gōng）室里十（shí）几（jǐ）台（tái）针（zhēn）式打印机被用来打发货面单（dān），一直打（dǎ）到过热（rè）冒烟，最（zuì）后整（zhěng）整用了 40 多天才把货全（quán）部发出去（qù）。

阿（ā）里和整个电商的基（jī）础设施，也没有为集中的折（shé）扣供（gòng）给激（jī）发（fā）出的可怕需求做好（hǎo）充分（fèn）准备（bèi）。早年的双十一，网页崩溃、支付（fù）系统卡死（sǐ）、物流（liú）爆（bào）仓（cāng）都（dōu）是（shì）常态，淘宝、天猫、物流公（gōng）司、品牌和运（yùn）营方（fāng）都需（xū）要熬夜加班（bān）、加（jiā）雇（gù）人手（shǒu）、完善流程（chéng）、升级技（jì）术平（píng）台，以赶（gǎn）上消（xiāo）费者的预期。

阿（ā）里（lǐ）的（de）管理者（zhě）用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业奥林（lín）匹克 "" 全球商（shāng）业共振 " 各种词汇形（xíng）容过双十（shí）一，这个阿里（lǐ）创造的节（jiē）日（rì），就像一个大型（xíng）催化（huà）剂，一年（nián）一次的试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在电（diàn）商（shāng）销售快（kuài）速壮大，阿里（lǐ）有机会完善自（zì）己（jǐ）的商家服（fú）务、支付（fù）、云计（jì）算、物流体（tǐ）系（xì）。随着双十一和（hé）天猫的成（chéng）功，淘宝（bǎo）才真正成（chéng）为万能的购物平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上市（shì），那（nà）一年（nián）的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一（yī）天（tiān）的（de）成交额冲到（dào） 571 亿元，两个（gè）数（shù）据都超过第一届双十一（yī）的（de） 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿（ā）里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）认真置办（bàn）媒（méi）体间的（de）数（shù）据（jù）大屏（píng），请（qǐng）了几百家媒（méi）体，大家有（yǒu）说有笑，从第一分钟（zhōng）开始，所有（yǒu）人看到那（nà）根（gēn）代表成交额的线瞬间（jiān）拉上（shàng）去，每（měi）过几秒（miǎo）钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿元这些（xiē）数字（zì）迅速弹（dàn）出，撑满（mǎn）大（dà）半个（gè）巨型（xíng）屏（píng）幕，向（xiàng）在场每个人宣（xuān）示，新的记录又诞生了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中（zhōng）心（xīn），不断（duàn）用数字（zì）和自（zì）己赛（sài）跑的（de）双十一分时（shí）战报。（左右滑动查看）

积聚（jù）了前六（liù）届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的势能，投射了中国消费（fèi）能力的爆发，一（yī）个大胆（dǎn）的（de）想法从（cóng）阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿里在内（nèi）部讨（tǎo）论，他（tā）们（men）想传（chuán）递一个（gè）概念，希望（wàng）双十一（yī）不（bú）仅（jǐn）仅是一个买买买的（de）电（diàn）商节日，而（ér）是全民（mín）狂欢（huān）的（de）节日（rì），就（jiù）像春（chūn）节（jiē）一样。

阿（ā）里决定要在双十（shí）一当晚（wǎn）办一（yī）场晚（wǎn）会。

第（dì）一届（jiè）猫晚的总导演冯小刚说，马（mǎ）云（yún）给他（tā）打电话时，像是把 " 一（yī）个天（tiān）大的好事（shì） " 交给他。一位（wèi）猫晚项目（mù）组的阿里员工（gōng）回（huí）忆，" 那是最好（hǎo）的时（shí）代，公司给（gěi）了腾博会官网巨大（dà）的（de）创作（zuò）空（kōng）间。"

猫晚（wǎn）项目（mù）组做了许（xǔ）多（duō）在今天（tiān）看来都依然大胆而（ér）前卫的尝试。

距离（lí）第一届（jiè）晚会（huì）只剩不到（dào） 50 天（tiān），他们（men）临时决定将制作和播（bō）出（chū）平台（tái）换（huàn）成（chéng）湖南卫视，极（jí）限操作（zuò）一（yī）台晚（wǎn）会（huì），因为想做出影响（xiǎng）力（lì），就要为它找到（dào）行业里最（zuì）出彩（cǎi）的主持人和制作（zuò）团队。

邀（yāo）约明（míng）星也很（hěn）大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯威夫特（tè）、阿黛尔（ěr）、凯蒂（dì） · 佩里（lǐ）等一线国际巨星（xīng）的（de）名字从第一年起（qǐ）就列（liè）在邀（yāo）约（yuē）名（míng）单，目标是（shì）每（měi）年（nián）至少（shǎo）得请来一个。邀约（yuē）邮件里，猫晚（wǎn）被形容（róng）为是（shì） " 黑色星期五 " 和 " 超（chāo）级（jí）碗 " 的（de）结合。

2017 年猫（māo）晚（wǎn）结束后（hòu），阿里决（jué）定为天猫聘请代言人，最终（zhōng）人选（xuǎn）落在（zài）一位顶流男星（xīng）和易烊千玺之间。当时（shí）的易（yì）烊（yáng）千玺还（hái）没（méi）大火，人（rén）气不及另两位（wèi）队（duì）友（yǒu），但他（tā）看上（shàng）去和天（tiān）猫的各（gè）类（lèi）商品都（dōu）很搭，交谈时认（rèn）真（zhēn）记笔记的样子（zǐ）被项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年（nián） 4 月，天猫正式官宣（xuān）易烊千玺为代言人，易洋（yáng）千玺可能是参与（yǔ）猫（māo）晚次（cì）数最（zuì）多（duō）的（de）明星，除了 2017 年（nián），其他几（jǐ）届猫（māo）晚他都参加了。

最初（chū）几（jǐ）年的猫（māo）晚（wǎn）让人目不暇接：美剧《纸牌（pái）屋（wū）》里（lǐ）的 " 美（měi）国（guó）总（zǒng）统（tǒng） "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发（fā）来（lái）祝福短片（piàn），羡慕中（zhōng）国消费者可以大买（mǎi）特买（mǎi）；林志玲脱下（xià） Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助（zhù） AR 技术（shù）将其从晚会（huì）现场 " 扔（rēng）到 " 观众（zhòng）手机上；演员（yuán）王凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊然跨界（jiè）主持；马（mǎ）云在这里（lǐ）圆了（le）魔术（shù）和（hé）电影（yǐng）梦，和丹（dān）尼尔 · 克雷格一起送豪车、和斯嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰逊变（biàn）魔（mó）术（shù）、请妮可 · 基德（dé）曼给自己的功夫电影《攻守（shǒu）道》报（bào）幕。

马云最（zuì）后一次现（xiàn）身猫（māo）晚是在（zài） 2018 年，那（nà）一（yī）晚，他（tā）向（xiàng）五（wǔ）位素人（rén）发起挑战，都（dōu）失败了，其中（zhōng）一位是淘（táo）宝（bǎo）主播李（lǐ）佳琦（qí）。李佳琦（qí）在这一年（nián）彻（chè）底（dǐ）出（chū）圈（quān），他将（jiāng）在（zài）接（jiē）下去（qù）的（de）许多年里（lǐ），成（chéng）为双十一乃至整（zhěng）个淘（táo）宝的重要（yào）增长（zhǎng）引擎之一（yī），在另（lìng）一块（kuài）屏幕上撬动亿万观（guān）众的购买欲（yù）。

多位阿里员工都有（yǒu）一个（gè）共（gòng）识（shí），2018 年双十（shí）一是阿（ā）里影（yǐng）响（xiǎng）力的顶点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳琦。

那（nà）个时候，天（tiān）猫双十一各（gè）类目的（de）商家榜（bǎng）单（dān），几乎就代表（biǎo）了（le）整个行业的（de）风向标（biāo），第一名（míng）就是（shì）最大赢家。很多欧（ōu）美（měi）企业的中国区一号（hào）位整夜紧（jǐn）盯品（pǐn）牌在双十（shí）一（yī）的排（pái）名（míng） —— 赢得中国市场、赢得（dé）一次双十一，几（jǐ）乎（hū）就等于（yú）传（chuán）统（tǒng）渠（qú）道几（jǐ）年（nián）的增长。

低（dī）价战（zhàn）争（zhēng）从（cóng）一年（nián）两次变（biàn）成 365 天不断

从 2015 年第（dì）一（yī）届（jiè）到 2023 年最后一届（jiè），猫晚的（de）寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最好的年华（huá）都留在（zài）了疫情（qíng）前。

2019 年，从第（dì）一届（jiè）猫晚起（qǐ）就被邀请的泰勒 · 斯（sī）威夫特终于（yú）应（yīng）邀，到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰文（wén）化中心献唱（chàng）新（xīn）专辑（jí）里（lǐ）的（de）三首（shǒu）歌曲（qǔ）串烧。这是猫晚最（zuì）后的高光（guāng）时刻（kè）。因为（wéi）疫情等种种因素，此（cǐ）后再也没有（yǒu）国际巨（jù）星亲临（lín）过（guò）猫晚演出（chū）现场。

双十一的成交额（é）增（zēng）速从第（dì）三年（nián）开始（shǐ）每（měi）年都在（zài）放缓，2017 年（nián）双十（shí）一打（dǎ）通线下渠道后曾小幅回（huí）升（shēng）。最大（dà）的一次增速（sù）反弹出现（xiàn）在 2020 年，疫情阻碍了人们去（qù）线（xiàn）下买东西，居家（jiā）办公又拉动了（le）一波数码产品的（de）换机（jī）潮，但也提前消（xiāo）耗（hào）了未来几（jǐ）年的（de）需（xū）求和增长势能。

到 2021 年，双十一 GMV 增速第一（yī）次跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下，没有媒（méi）体中心（xīn）的数据（jù）大屏（píng），没（méi）有分（fèn）时战（zhàn）报，只剩一个成（chéng）交（jiāo）总额（é）的（de）数（shù）据。次年连这（zhè）个（gè） GMV 大数也不再（zài）公布了。

在（zài）这（zhè）个过程中，年轻的（de）对手来了，消（xiāo）费（fèi）环（huán）境（jìng）也变了。

2019 年（nián），拼多多（duō）打响百亿（yì）补贴，GMV 翻（fān）倍增（zēng）长（zhǎng）、突（tū）破万亿（yì）元，直接（jiē）占领阿（ā）里和京（jīng）东都尚未（wèi）重投（tóu）入的（de）低线（xiàn）、低价（jià）市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖音（yīn）正式成立（lì）电（diàn）商部门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播带货的（de）方式（shì）争夺阿里（lǐ）的电（diàn）商（shāng）份额；同期（qī）中国（guó）实物商品网（wǎng）上零（líng）售额突（tū）破 10 万亿元（yuán），占社零比（bǐ）重（chóng）达到 1/4，但增速（sù）逐渐回落至（zhì） 10% 以（yǐ）下，电商大盘（pán）增长（zhǎng）逐渐摸到天（tiān）花板。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用户（hù）数）、双十（shí）一 GMV 增速都在 2021 年（nián）明显放缓（huǎn），而竞（jìng）争对（duì）手在快速长大。为了（le）应（yīng）对，阿里近年来（lái）持续改（gǎi）革业务和组织：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月（yuè），淘宝（bǎo）特（tè）价版和淘宝（bǎo）直（zhí）播先后宣布（bù）品（pǐn）牌升级，各自推出（chū）独立 App（淘特（tè）和（hé）点（diǎn）淘（táo）），阿（ā）里试图以局部业务对抗拼多多和抖音（yīn）；到 2023 年（nián）初（chū），阿里确定了（le）包括（kuò）直（zhí）播、价格力等在（zài）内的（de） " 五（wǔ）大战役（yì） "，试（shì）图（tú）用整个淘宝对（duì）抗拼（pīn）多（duō）多（duō）；今年 618，阿里用取（qǔ）消预售和（hé）低价换取了（le）多（duō）年未（wèi）见（jiàn）的两位数（shù）增速，还在（zài）美妆护（hù）肤（fū）、运动户（hù）外等抖（dǒu）音的（de）优势类目（mù）砸下很多钱，试（shì）图狙击（jī）抖音（yīn）。

阿里最擅长调（diào）整组（zǔ）织（zhī），腾博会官网（men）一（yī）直在持续（xù）关注，过去几（jǐ）年，阿里试图（tú）让组织变得灵（líng）活，以给淘宝天猫（māo） " 减负 "，降低它对其他（tā）业务的输血（xuè）。从 2021 年阿里开始推（tuī）行（háng）经（jīng）营（yíng）责任制，到后（hòu）来的（de）多元化（huà）治理（lǐ），都强调各（gè）业（yè）务单（dān）元（yuán）要自负盈亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是（shì）为（wéi）了（le）进（jìn）一步明（míng）确各业务（wù）集（jí）团的权（quán）力和责任（rèn）。

在（zài）新的消费（fèi）时（shí）代，每家（jiā）公司（sī）都要重新算账，不再花（huā）无用的钱（qián） —— 猫晚成为了（le）那个没必（bì）要的开支（zhī），尽（jìn）管它从（cóng）第二（èr）年开（kāi）始就（jiù）基（jī）本（běn）上能自负盈（yíng）亏。

即使是双十一（yī）本身，也不（bú）再有那么（me）大的吸引力（lì）。

贝恩咨询（xún）的一（yī）份调查问卷（juàn）显（xiǎn）示（shì），2021 年时，仍有超（chāo）过 75% 的（de）中国消费者对双十一感到兴奋，但两（liǎng）年后，这（zhè）个比例只（zhī）剩下 53%，同期愿意（yì）在双十一增（zēng）加支出的消费者占（zhàn）比从 51% 降到了（le） 23%。另据星图数据，2023 年双十一期（qī）间全（quán）网商品销售总额（é）为 1.14 万亿元（yuán），仅（jǐn）增长 2%，不及（jí）当年中国社会（huì）消（xiāo）费品（pǐn）零售总额的增速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫（māo）晚项目（mù）组的阿里（lǐ）员工说，她对（duì）猫晚消（xiāo）失的（de）失落感是慢（màn）慢产生的（de），因为（wéi）整（zhěng）个（gè）大促（cù）已经在发生变化，" 从双十一（yī）集中（zhōng）买东西，分散（sàn）到了现在的（de）每一天。"

双（shuāng）十一（yī）和 618 两个（gè）大促都从（cóng）一天逐渐（jiàn）被拉长到（dào）一个月；需要（yào）复杂计（jì）算（suàn）的集中（zhōng）式（shì）大促，逐渐被简单的（de）日常（cháng）低（dī）价消解；过去（qù）主持（chí）人（rén）和（hé）明（míng）星在猫晚（wǎn）引（yǐn）导观众买（mǎi）东（dōng）西，现在（zài）他（tā）们和许多素人主（zhǔ）播一（yī）起进入无（wú）数个直播间（jiān），支撑起（qǐ）内容电（diàn）商（shāng）平台（tái）的日（rì）活和（hé）成交额。

我（wǒ）们了解（jiě）到（dào），今年停止举办（bàn）猫（māo）晚省下（xià）的（de）开支，将被（bèi）全部投入（rù）到商家（jiā）和消（xiāo）费者补贴上（shàng）。在（zài）阿里对外的（de）叙事（shì）里（lǐ），今年是（shì）投入力度最（zuì）大的一（yī）次双（shuāng）十一（yī），包括 300 亿元消费（fèi）券（quàn）及红（hóng）包、30 亿元商家（jiā）支（zhī）持（chí）补贴，流（liú）量投（tóu）入（rù）超（chāo）百亿。

此外，各地（dì）政府发放的家（jiā）电补贴首次大规模（mó）参与阿里和京东的双十一大（dà）促，额（é）度（dù）达（dá）到（dào） 15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低（dī）价心智受损的拼多多（duō），为（wéi）此额外付出了（le）数十亿元的（de）投入。

今年几家电（diàn）商平台卷出了史上最长的一次双十（shí）一（yī），相比阿里的（de） 29 天，京东、抖（dǒu）音和（hé）拼多（duō）多的大促时长都（dōu）超过 30 天（tiān），它们开始的时间都比（bǐ）天猫（māo）更早，且都（dōu）是（shì）现货开卖，" 天猫（māo）被（bèi）盯着打，确实难受。" 一（yī）位头（tóu）部（bù）品牌称（chēng）。

阿里的双十（shí）一（yī）提前了 10 天，上半（bàn）年 618 大促（cù）时一度为（wéi）了用户（hù）体验取消（xiāo）的（de）预（yù）售环（huán）节被（bèi）重（chóng）启，预（yù）售（shòu）时间也比上一年提前了（le）一周。

我（wǒ）们了解到，阿里还（hái）临时增加了从 10 月 25 日（rì）开始为时一周（zhōu）的（de）第二波预售（shòu），商家、主（zhǔ）播和员（yuán）工（gōng）都（dōu）是提前（qián）几（jǐ）天（tiān）才（cái）接（jiē）到（dào）通知，仓（cāng）促准备。李佳琦的（de）直播间不得不再（zài）次上架一（yī）些（xiē）第一（yī）波预售（shòu）已（yǐ）经卖（mài）过的商（shāng）品。

阿里（lǐ）的园区（qū）里（lǐ），定胜鼓和大麦（mài）等双十一的传统（tǒng）元（yuán）素继续保（bǎo）留，今年的新标语（yǔ）是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣（kòu）之外，阿里还在试图凸（tū）显自家（jiā）双（shuāng）十一（yī）的品质（zhì）标签。

一切又（yòu）回到 Costco 联合创（chuàng）始（shǐ）人辛（xīn）尼格对零（líng）售业的总结 —— 它不是一门复杂（zá）的生意，需要的只（zhī）是以更（gèng）低的成本销售（shòu）高（gāo）质（zhì）量的商品，" 好产（chǎn）品，低价格 "。

Costco 能做到（dào）这（zhè）一（yī）点，靠（kào）的不是广（guǎng）告和（hé）盛大（dà）演出（chū），而是几十年（nián）如一日（rì）地（dì）经营口碑、深耕供应链，并（bìng）且（qiě）非常克制地（dì）维（wéi）持 10% 左右（yòu）的营（yíng）收（shōu）增速和 12% 左右（yòu）的毛利率。因为（wéi）所有（yǒu）不必要的开支最后都（dōu）会（huì）变（biàn）成商品价格。

没有了（le）激动人心的数（shù）字、热闹的演（yǎn）出和欢庆（qìng）氛围，商品售（shòu）卖看起来（lái）更平淡、无聊（liáo），但这也（yě）是（shì）赢（yíng）得零（líng）售残酷（kù）竞争所必（bì）须的（de）。

题图来（lái）源：视觉中（zhōng）国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于疫情等因素（sù），猫晚曾暂停过一（yī）次，去年被（bèi）低（dī）调重（chóng）启，名（míng）称从（cóng） " 狂欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明星（xīng）阵容（róng）、关注度都大不（bú）如前。

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