视频(pín)制作 / 张培培(péi)

纵览新闻记者 宋瑶

“直(zhí)播(bō)带(dài)货 + 大健康”双(shuāng)重(chóng)风口下,在各类短(duǎn)视频和社交平(píng)台(tái)中,打(dǎ)着(zhe)“保健养(yǎng)生(shēng)”的噱头推销保健品(pǐn)和保健食品的养生直播课愈演愈烈,越来(lái)越多的老年人从最初的听(tīng)课(kè)领红包,逐步被一场场直播、一(yī)段段音频“洗脑(nǎo)”,最终成为(wéi)主播们的(de)“收割”对象。记者(zhě)调(diào)查发现,老人之所以愿意相信购买各类养生产品,除(chú)了(le)宣传诱导外,还与早已(yǐ)设计好的听课、发红包(bāo)、限时优惠等多种(zhǒng)手(shǒu)段(duàn)套路有关。

听(tīng)课做笔记领(lǐng)红包 老(lǎo)人(rén)沉迷(mí)养生直(zhí)播课“疯狂”购买保健品(pǐn)

戴着老花镜,桌上放着本和(hé)笔,保定 70 岁的王大妈(mā)熟(shú)练地用两部(bù)手机同时打开两场直播(bō),一场直播(bō)中(zhōng)一位自称(chēng)“养(yǎng)生(shēng)大(dà)师”的主(zhǔ)播口若悬河(hé)地讲述(shù)着各(gè)种养生秘(mì)诀(jué),另一场(chǎng)直播中一(yī)位(wèi)年轻主(zhǔ)播则(zé)是卖力地(dì)售卖着(zhe)各种养生(shēng)产品(pǐn)。“养生(shēng)大(dà)师”讲到哪(nǎ),老(lǎo)人的笔记(jì)就跟着写到(dào)哪(nǎ),一节课结束,老人顺利完成了每节(jiē)课后(hòu)的答(dá)题领红包,兴致勃勃地跟家人(rén)说:“看,我(wǒ)又(yòu)领(lǐng)了 6 毛(máo)钱。”同时,在(zài)另一(yī)个直播间内,王大(dà)妈下(xià)单(dān)了(le)原价 799 元 1 盒(hé)、现价 299 元(yuán) 6 盒的(de)灵芝饱子粉(fěn)一(yī)份。

这(zhè)已经成了(le) 70 岁(suì)的(de)王大(dà)妈近(jìn)一年的常态(tài)。一年前,王(wáng)大(dà)妈开始被(bèi)邻居拉到(dào)各种(zhǒng)微信群内(nèi),并告(gào)诉她加入群聊(liáo)后可以线下领(lǐng)鸡蛋、线(xiàn)上听(tīng)课领(lǐng)红(hóng)包(bāo),于(yú)是(shì)退休在家的(de)王大(dà)妈开启(qǐ)了手机“养生直(zhí)播课”生活(huó)。听课的(de)手机(jī)从(cóng) 1 台(tái)增加(jiā)到 2 台,还拉上了老伴,家(jiā)里每天(tiān)有(yǒu) 3 台手(shǒu)机在(zài)不同(tóng)时段、不同直播(bō)间完(wán)成打卡、听(tīng)课、答(dá)题(tí)任(rèn)务,领(lǐng)取的红包(bāo)从几分(fèn)到 2 元(yuán)不(bú)等,消费(fèi)的产(chǎn)品(pǐn)从(cóng)十几(jǐ)元到(dào)几(jǐ)千元(yuán)的(de)都有(yǒu)。

图为王(wáng)大妈在直播间购买的保健品(pǐn)

一(yī)开始,王(wáng)大(dà)妈的家人对其热(rè)衷于上课(kè)的(de)行为并没(méi)有放在心(xīn)上(shàng),但很(hěn)快,家里就出(chū)现了(le)一些瓶(píng)瓶罐罐 —— 羊(yáng)奶粉、灵芝茶、益生(shēng)菌、鱼油 …… 在(zài)主(zhǔ)播“包治(zhì)百病(bìng)”“防(fáng)老(lǎo)防慢性病(bìng)”等一声(shēng)声(shēng)吆喝中,王大(dà)妈(mā)一(yī)次次(cì)下了(le)单(dān)。“这些产品都(dōu)是不知(zhī)名的厂家(jiā)生(shēng)产的,在药(yào)店(diàn)和线(xiàn)上(shàng)商(shāng)城根本买不到,担心(xīn)老人(rén)吃了对(duì)身体(tǐ)不好。”王大妈(mā)的(de)女儿李女士无(wú)奈道,最近(jìn)一个养生群里(lǐ)又开始卖起了安宫(gōng)牛黄丸,主播称这个厂(chǎng)家是生(shēng)产安宫(gōng)牛黄丸(wán)的(de)四(sì)大(dà)品牌之(zhī)一,还要(yào)带(dài)老人(rén)去厂(chǎng)家(jiā)实地参观。“原价四丸安宫(gōng) 2760 元,现在 1932 元,老人看完直播后有点(diǎn)心动。我问了(le)家附近的(de)几个(gè)药店(diàn),店(diàn)员都表(biǎo)示没有见过(guò)这(zhè)个品牌(pái)的安宫牛(niú)黄丸(wán),并不是特别知(zhī)名(míng)的(de)牌子(zǐ)。我把自己了(le)解(jiě)到的情(qíng)况都(dōu)告诉了(le)母亲,但是(shì)她每(měi)天看(kàn)直(zhí)播难免会受到(dào)主播的(de)干扰。”李女士对(duì)于母亲每日沉迷于网(wǎng)络直(zhí)播表(biǎo)示担忧(yōu)。

记(jì)者(zhě)调查发现,一些(xiē)养生直播间(jiān)利(lì)用线上线下结(jié)合(hé)的方(fāng)式,吸引(yǐn)老年人到店免费领取(qǔ)鸡蛋(dàn)、小(xiǎo)礼物等,邀请老年(nián)人加(jiā)入微信群后,通过在微(wēi)信群内(nèi)线(xiàn)上直(zhí)播(bō)、答题、领红包(bāo)等(děng)吸引(yǐn)老(lǎo)年人参(cān)与。而这(zhè)些直播(bō)间大多是通过(guò)小鹅通、微赞等私域直(zhí)播平台(tái)搭建,仅(jǐn)供(gòng)群(qún)内(nèi)成(chéng)员观看(kàn)。在这种较为隐(yǐn)蔽(bì)、私密的(de)空(kōng)间里,“养生专(zhuān)家”散(sàn)播健康焦虑情(qíng)绪,夸大其词地推销各类保健产品,形成了一条完整的“坑老(lǎo)链(liàn)条”。

屡次(cì)被曝(pù)光虚(xū)假(jiǎ)宣传的保健品由(yóu)线下转移线上诱(yòu)导老人消(xiāo)费

采(cǎi)访(fǎng)中(zhōng),记者发(fā)现(xiàn)此(cǐ)前(qián)被多(duō)次曝光(guāng)虚假宣传的保健(jiàn)品(pǐn)企(qǐ)业,如(rú)今从线(xiàn)下(xià)转移到线(xiàn)上(shàng),跟大(dà)部分养生(shēng)直(zhí)播间一样,通过答(dá)题(tí)、领(lǐng)红(hóng)包等方(fāng)式吸引老人入群(qún)后(hòu),在群内分享故(gù)事(shì)音频(pín)、开启(qǐ)私(sī)域直播推销保健品(pǐn)。

在一(yī)个“听故事(shì)”的企业微信群中(zhōng),群主每天分享 10 个(gè)音频故事(shì),听完故事答(dá)题就能获得(dé)一(yī)定的(de)红包奖(jiǎng)励。故事(shì)的主要内容(róng)从(cóng)吉(jí)林天三奇(qí)药(yào)业有限(xiàn)公司(sī)总经理(lǐ)李盛(shèng)学的个人经历展(zhǎn)开(kāi),慢慢渗透(tòu)到天(tiān)三奇(qí)公(gōng)司(sī)生产的(de)微生(shēng)态制剂,能(néng)“解决”肠胃病(bìng)、糖(táng)尿病、各类癌症、重症(zhèng)肌(jī)无力等(děng)多(duō)种疾(jí)病(bìng),对(duì)一(yī)些疾病(bìng)可“不治(zhì)自愈,自然康复”。每期(qī)“李盛学的(de)人生(shēng)故事(shì)”后(hòu)面的答题内(nèi)容也主要围绕李盛(shèng)学(xué)和天(tiān)三奇公(gōng)司,甚至还(hái)有(yǒu)“李(lǐ)盛学(xué)第一次(cì)相亲成功没”“李盛学第(dì)一(yī)次孵(fū)小鸡成(chéng)功(gōng)了吗”这种与(yǔ)养生(shēng)无关的“奇葩(pā)”问题。

图为微信群内分享的“李盛学的人生(shēng)故事(shì)”部分答(dá)题内(nèi)容截图

群主(zhǔ)白(bái)天在(zài)群内分享(xiǎng)“李(lǐ)盛学的人生(shēng)故事”音频、鼓励(lì)大家听故(gù)事答(dá)题领红(hóng)包,晚上(shàng)通过视频直播(bō)课的方(fāng)式(shì)讲授(shòu)益(yì)生菌(jun1)知识、推销天(tiān)三奇“长(zhǎng)乐胶(jiāo)囊”等产品。因家里有(yǒu)老人加入了(le)“天(tiān)三奇”听故事群,不(bú)断购(gòu)买产品,郑州一位网友专门加入微信群(qún)一探究(jiū)竟,他告诉记者:“如(rú)果老人按(àn)照这个群聊中设计的套路,认真(zhēn)听(tīng)完 100 集故(gù)事音(yīn)频并答题(tí),再加(jiā)上群(qún)主在(zài)直播间内的卖(mài)力吆喝,别(bié)说老人(rén)了,年轻人也很容易陷入套路去下(xià)单。”

天三(sān)齐公司生产的产品是否如其宣称的那(nà)般神奇?记者(zhě)在网(wǎng)上检索“天三奇(qí)”发现,从 2013 年开始,有多家(jiā)媒体对天三奇药(yào)业虚假(jiǎ)宣(xuān)传现(xiàn)象进(jìn)行过报道。其(qí)中,2016 年(nián) 7 月,《生命(mìng)时报(bào)》以《揭开“老李(lǐ)治(zhì)未(wèi)病”骗局 养生骗(piàn)子(zǐ)为何屡(lǚ)禁不止》为(wéi)题进行报(bào)道,激起巨大反响,天三奇公司(sī)也(yě)因(yīn)此(cǐ)报道遭(zāo)受重创,当地(dì)工(gōng)商部门第一(yī)时(shí)间(jiān)反应(yīng),致使公司停(tíng)产(chǎn)检查。

近年来,天三奇公(gōng)司因虚假宣传(chuán)问(wèn)题多次被各地市场(chǎng)监管(guǎn)部门处罚。2017 年 8 月,因向(xiàng)老年消费(fèi)者销(xiāo)售的(de)过(guò)程(chéng)中违规(guī)宣传(chuán)产品具有疾(jí)病预防(fáng)和治疗功能,郑州市(shì)食品药品(pǐn)监(jiān)督管(guǎn)理(lǐ)局对大学路(lù)一家售(shòu)卖天三奇品牌(pái)保健(jiàn)品销售门店的天(tiān)三奇(qí)产品进行了查(chá)扣;2017 年 10 月,黑龙江省(shěng)工(gōng)商局(jú)通报 13 条(tiáo)涉违(wéi)法广告,天(tiān)三奇长乐胶囊上(shàng)黑(hēi)名单。2019 年 6 月(yuè),吉(jí)林省(shěng)市场监督(dū)管理厅对(duì)吉(jí)林人民广播电视台因(yīn)播放(fàng)违法(fǎ)广(guǎng)告(gào)进行了行政(zhèng)处罚,【吉(jí)市监处字(2019)2 号】《行(háng)政处(chù)罚决定书》中,天三奇产品再(zài)次入列 ……

专家建(jiàn)议:期待更多监管举措推动直(zhí)播(bō)业态(tài)从无序(xù)到有(yǒu)序(xù)

在采访中,有老年人(rén)家(jiā)属(shǔ)告诉记者,老人在(zài)养生直播(bō)间的(de)“洗(xǐ)脑”下,往往(wǎng)会花费(fèi)几(jǐ)百甚(shèn)至(zhì)几千元购(gòu)买保健产品,对他们来说(shuō)是笔(bǐ)不小的支出(chū)。更让人(rén)担忧的是(shì),部分主播(bō)推销(xiāo)的保健品(pǐn)并不(bú)知名,甚(shèn)至是“三无(wú)”产品(pǐn),不仅毫无(wú)疗效,还可能对老年人的身体健(jiàn)康构(gòu)成(chéng)潜在(zài)威胁(xié)。而发现老人上(shàng)当(dāng)受骗(piàn)后,维权难,想彻(chè)底取缔这(zhè)一利益链条(tiáo)更难(nán)。

图(tú)为网友在(zài)洛阳网“百姓呼声”平台反(fǎn)映(yìng)“天三奇保健(jiàn)品(pǐn)中老年骗(piàn)局”

2024 年 8 月(yuè),有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在洛阳网“百(bǎi)姓(xìng)呼声(shēng)”平台反(fǎn)映(yìng)“天(tiān)三(sān)奇保健品中(zhōng)老年骗(piàn)局”,称(chēng)位于洛阳市(shì)涧(jiàn)西(xī)区(qū)的一家(jiā)“天(tiān)三(sān)奇”保(bǎo)健品销售(shòu)店(diàn)铺,通过线(xiàn)上(shàng)“讲课”的方式,对“长乐(lè)胶(jiāo)囊”进行虚假宣(xuān)传,夸(kuā)大其作用效果(guǒ),宣称能治好“癌症”等重疾病,误导(dǎo)消(xiāo)费者,家人受骗(piàn),花费 8000 元(yuán)购买三(sān)个月“疗程(chéng)”药物,包(bāo)含五六盒“长乐胶(jiāo)囊”及同品牌其他的“保健品(pǐn)”,希望有关(guān)部门(mén)重视,对其做出相应(yīng)处罚(fá)。

洛阳市涧西区市(shì)场(chǎng)监督(dū)管理局调(diào)查(chá)后表示(shì),由于(yú)投诉人(rén)未(wèi)提供(gòng)虚(xū)假宣传(chuán)证据(jù)且(qiě)商品已(yǐ)明码(mǎ)标价(jià),只能(néng)协调退(tuì)款。然而(ér)投诉人(rén)是老人的家属(shǔ),商家虽(suī)同意退款(kuǎn),但(dàn)是(shì)老(lǎo)人(rén)不(bú)同(tóng)意。此事只能作罢。

对此,河北铭鉴(jiàn)律师事务所(suǒ)律师张国旗表示,这(zhè)些养生直播(bō)间瞄(miáo)准的是刚“触(chù)网(wǎng)”的(de)老年人,抓(zhuā)住他(tā)们对(duì)健康的需求对(duì)产品(pǐn)功效夸(kuā)大其词(cí)。主(zhǔ)播在保健品宣(xuān)传(chuán)的过程中采用虚假宣传(chuán)和夸(kuā)大功(gōng)效的方式,宣(xuān)称能(néng)治(zhì)疗(liáo)各种疾(jí)病,这种虚假(jiǎ)宣传(chuán)基(jī)本上(shàng)都(dōu)是口头的(de),没有(yǒu)书面宣传(chuán)资(zī)料,很难(nán)作为有效证据。但(dàn)该行(háng)为(wéi)已(yǐ)经违(wéi)反了《广(guǎng)告法》相关规(guī)定,在投诉人(rén)未能提供充足证据的(de)情(qíng)况下(xià),市场监督(dū)部(bù)门应(yīng)该主动作为(wéi)、主动调取证据(jù)后进(jìn)行(háng)立案调查,维护(hù)消费(fèi)者(zhě)的合(hé)法权益。

记者调(diào)查(chá)发(fā)现(xiàn),目(mù)前针对老年人的养(yǎng)生直播(bō)多数通过(guò)小鹅通、微赞等(děng)私域直播(bō)平台进行,相比于公域直(zhí)播平(píng)台更具(jù)有隐蔽性(xìng)。对此(cǐ),张(zhāng)国旗表(biǎo)示(shì),采取私(sī)域直播(bō)模(mó)式,相关部门(mén)监管时难以(yǐ)有效审查(chá)每个直播间的(de)内容和资质是(shì)否符合法律规定,暴露出这一领(lǐng)域(yù)的监管空(kōng)白,建议必要时应联合公安网(wǎng)监部门,共同(tóng)打击私(sī)域直播(bō)间(jiān)的虚假(jiǎ)宣传(chuán)行为。

今年 6 月,北京市(shì)市场监督管(guǎn)理局(jú)发布(bù)《北京市直播带货合规指(zhǐ)引(yǐn)(征求(qiú)意(yì)见稿(gǎo))》公开征(zhēng)求(qiú)意见,其(qí)中针对(duì)“三(sān)品一(yī)械”类产品特(tè)别强(qiáng)调(diào),“不得涉及(jí)疾病预防(fáng)、治疗功(gōng)能,不得使用(yòng)医疗用(yòng)语(yǔ)或者易使(shǐ)推(tuī)销的商品和(hé)服务与(yǔ)药品、医(yī)疗(liáo)器械及医疗服务(wù)相(xiàng)混淆的用(yòng)语;不(bú)得以介绍(shào)健(jiàn)康、养(yǎng)生知(zhī)识等形(xíng)式变相发布保(bǎo)健(jiàn)食品、特(tè)殊医学用途配方食品(pǐn)广告(gào)”等(děng)。

对此,相关专家表(biǎo)示,让(ràng)“坑老”养生直播间(jiān)彻底消失或许很难,但区(qū)域性的监管举措为推(tuī)动(dòng)直(zhí)播带(dài)货业态(tài)从无(wú)序到有序(xù),让消费者(zhě)买得(dé)放心安心,有了(le)更多(duō)希望(wàng),建议各地尽快出(chū)台相应的政策规范直(zhí)播(bō)行为(wéi)。而(ér)直播(bō)平(píng)台(tái)作为第(dì)一(yī)监管责任人,应认真履行(háng)职责,对直播带货的人(rén)员和(hé)内容进行严格的资质审查,同时(shí)对直播运营进行及(jí)时监管(guǎn),设置明(míng)确举报窗口,发现线(xiàn)索(suǒ)或收到相(xiàng)关举报及时采取封号(hào)、禁言方式(shì)关(guān)闭直播间。同(tóng)时,各(gè)级市场(chǎng)监管、公安及其他相关部(bù)门(mén)之间(jiān)应协(xié)同配(pèi)合,严肃处(chù)理直播带货经(jīng)营者的违(wéi)法行(háng)为,并建(jiàn)立完(wán)善(shàn)联合监管(guǎn)机制(zhì),共同打(dǎ)击养(yǎng)生直播间的“坑老”行(háng)为。

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