钱天一比王艺迪

所有不（bú）必要的开支最后都（dōu）会变（biàn）成（chéng）商品（pǐn）价格。

文（wén）丨邱（qiū）豪（háo） 管艺（yì）雯

编（biān）辑（jí）丨管（guǎn）艺雯 黄（huáng）俊杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的深（shēn）圳大运（yùn）中心（xīn），天猫（māo）双十一晚（wǎn）会的（de）最后彩排紧锣密（mì）鼓（gǔ）展开，一天（tiān）后，科比 · 布（bù）莱恩（ēn）特、贝克汉（hàn）姆（mǔ）夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）、贝斯 · 比（bǐ）厄、维秘超模等（děng）来自（zì）世界各（gè）地的国（guó）际（jì）明星就（jiù）要在此同台。

按（àn）计划（huá），北京（jīng）时间（jiān）当（dāng）天（tiān）下午（wǔ） 1 点（diǎn），刚结束美国（guó）总统选举（jǔ）拉票（piào）的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着点落地深圳。她的团队已提前到（dào）达，现场（chǎng）配（pèi）套（tào）的 " 中国龙 " 舞美（měi）已布置好，佩里将演唱三首歌曲串烧（shāo），最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超级碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也（yě）将是四年后（hòu）拜（bài）登总统就职典（diǎn）礼的终场（chǎng）表（biǎo）演。

距（jù）离晚（wǎn）会只剩一天，工作（zuò）人员突然（rán）接到（dào）通（tōng）知，佩（pèi）里来（lái）不了（le）了（le），她支（zhī）持（chí）的希（xī）拉里刚（gāng）刚（gāng）在美（měi）国（guó）总（zǒng）统（tǒng）大（dà）选（xuǎn）中败给了（le）特朗普，佩（pèi）里情（qíng）绪崩溃，无法（fǎ）赴（fù）约（yuē）表演（yǎn）。晴（qíng）天霹雳，对佩（pèi）里和猫晚工（gōng）作人员都是。

原本（běn）严丝合缝的演出节目（mù）安排被打乱，将近十分（fèn）钟的终场大（dà）秀没了，为弥补时长（zhǎng），原（yuán）本节目单里（lǐ）倒数第（dì）二（èr）个出（chū）场的马云，在舞台（tái）上 " 变出 " 一架直升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊，并和她一同（tóng）完（wán）成（chéng）了（le）最后的纸牌（pái）魔术。

这是（shì）一场放在今天已不（bú）再（zài）有复刻可能（néng）的（de）晚会（huì），即使亲身经历过（guò）的（de）人也觉得（dé）这些记忆遥远到有点（diǎn）离奇（qí）。一（yī）家（jiā）企业为（wéi）卖货而创造的节日，聚集了中国、美（měi）国、德国、英（yīng）国等全（quán）球顶流（liú）明星，来自全（quán）世界的（de）上千（qiān）家权威媒（méi）体（tǐ）跟踪报（bào）道（dào），不放过从（cóng）晚（wǎn）会现（xiàn）场到物流仓（cāng）库（kù）的（de）每个（gè）细（xì）节（jiē）。

那（nà）一年，双十一的（de）成交额（é）首次（cì）突破千（qiān）亿元（yuán）大（dà）关（guān），人（rén）们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电（diàn）商（shāng）市（shì）场绝对（duì）的（de）第一名，阿里（lǐ）还（hái）看不到（dào）有威胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯（xùn）已（yǐ）放弃自营、转（zhuǎn）用投资（zī）方（fāng）式（shì）发展电（diàn）商（shāng）；京东（dōng）还没（méi）向（xiàng）服饰品类拓展；字节跳动刚（gāng）发布（bù）抖音（yīn）应（yīng）用，试图（tú）挑（tiāo）战快手（shǒu）；上海那家叫寻（xún）梦（mèng）的（de）初创公（gōng）司还（hái）在做（zuò）着不起眼（yǎn）的（de）水果拼团生意。

对消费者（zhě）来说，买东西可以（yǐ）是很简单的（de）快乐，被节日（rì）氛（fēn）围和折扣勾起的购（gòu）物（wù）需求就成（chéng）了 " 消费升级 "。

8 年（nián）过去（qù），据我（wǒ）们了解（jiě），今年阿里将不（bú）再为双十一举办（bàn）猫晚。双十（shí）一从一个热（rè）闹（nào）的狂（kuáng）欢（huān）节（jiē）回归直接促（cù）销，每一分（fèn）钱（qián）都要（yào）用在（zài）刀刃上 —— 在预（yù）售期（qī）把流（liú）量和补贴投给李（lǐ）佳（jiā）琦等达（dá）人主（zhǔ）播的（de）直（zhí）播间，把活（huó）动预（yù）算直接补贴给商家和（hé）商品。

每（měi）年的（de）双十一，曾经（jīng）以压（yā）力（lì）测试催熟整（zhěng）个电（diàn）商生态

双（shuāng）十（shí）一诞生的（de） 2009 年，淘宝还没（méi）有天猫（māo）。

和十年后拼（pīn）多多推出百亿补贴（tiē）的（de）逻辑（jí）一样（yàng），为拉（lā）来更多（duō）品（pǐn）牌在淘（táo）宝上卖货，刺激更多消费，在阿里（lǐ）前 CEO 张勇（yǒng）的提（tí）议（yì）下，2009 年（nián）的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节 " 被确定为 " 双十一 " 大（dà）促的（de）日子（zǐ）：品（pǐn）牌给折扣，平台给流（liú）量，消费（fèi）者（zhě）聚在一起（qǐ），相（xiàng）互（hù）感染，冲（chōng）动消费。

第（dì）一届双十一，只有 27 个品牌参加，卖出（chū） 5200 万元商品（pǐn），到（dào）第二年（nián），这个数字（zì）就翻（fān）了快 18 倍，双（shuāng）十（shí）一像一条垂直曲（qǔ）线，增长超（chāo）出（chū）所有人的想像，成为此（cǐ）后一（yī）个史无前例的电商大促（cù）节日（rì）。

欧莱雅在 2010 年（nián）第（dì）一次（cì）参加双十一（yī），店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线（xiàn）商品（pǐn），凌晨 4 点就卖断货，太多（duō）订单（dān）了，远超预期（qī），办公室里（lǐ）十（shí）几台针式（shì）打印机被用来打发（fā）货面单，一直（zhí）打到过热（rè）冒（mào）烟，最后整整用了（le） 40 多（duō）天（tiān）才把货全部（bù）发出去（qù）。

阿里和整个（gè）电商的（de）基础设施（shī），也没有（yǒu）为（wéi）集中（zhōng）的折扣（kòu）供（gòng）给激发（fā）出的（de）可（kě）怕需求做好（hǎo）充（chōng）分准备（bèi）。早（zǎo）年的双（shuāng）十一，网页崩溃、支付系统（tǒng）卡（kǎ）死（sǐ）、物流爆仓都是常态，淘宝、天猫、物流（liú）公司、品牌（pái）和运（yùn）营（yíng）方（fāng）都需（xū）要熬夜加班、加雇（gù）人（rén）手、完善（shàn）流程（chéng）、升（shēng）级技（jì）术平（píng）台，以赶上消费者的预期。

阿（ā）里的管理者用（yòng） " 大练兵 "" 商业奥林（lín）匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业共振（zhèn） " 各（gè）种（zhǒng）词（cí）汇形容过（guò）双十一，这（zhè）个阿里创造（zào）的节（jiē）日，就像一个大型（xíng）催（cuī）化剂，一年一次的试炼（liàn），让品牌在电（diàn）商销售快速壮大，阿里（lǐ）有（yǒu）机会（huì）完（wán）善自（zì）己的商（shāng）家服务、支付（fù）、云计算（suàn）、物（wù）流体系。随着（zhe）双十（shí）一和天（tiān）猫的成（chéng）功，淘宝才真正成（chéng）为万能（néng）的购（gòu）物（wù）平台。

到 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家（jiā）品牌参与（yǔ），一（yī）天（tiān）的成（chéng）交额（é）冲到 571 亿元（yuán），两个数据都超（chāo）过第（dì）一届（jiè）双（shuāng）十一的（de） 1000 倍。

这（zhè）一年（nián），阿里开（kāi）始认真置办（bàn）媒（méi）体间（jiān）的数据大屏（píng），请了几百家（jiā）媒体，大（dà）家（jiā）有（yǒu）说有笑（xiào），从第（dì）一分钟开始，所（suǒ）有人（rén）看到那（nà）根代表成交额的线（xiàn）瞬间拉上去，每（měi）过（guò）几（jǐ）秒钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿元这（zhè）些数字（zì）迅速弹出（chū），撑满大（dà）半（bàn）个巨型（xíng）屏幕，向在场每（měi）个（gè）人（rén）宣（xuān）示，新（xīn）的记（jì）录又（yòu）诞生（shēng）了（le）。

2014、2017、2019 年的（de）媒体（tǐ）中（zhōng）心（xīn），不断用数字和自己赛跑（pǎo）的（de）双十（shí）一分时战（zhàn）报。（左右滑动查看（kàn））

积（jī）聚（jù）了（le）前六（liù）届双十一的（de）势能（néng），投（tóu）射了（le）中国（guó）消费能（néng）力的爆发，一个大胆的想法（fǎ）从阿（ā）里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年初，阿里在内部讨（tǎo）论，他（tā）们想传递一个概（gài）念，希望双十（shí）一不仅仅是一个买买买的（de）电（diàn）商节日（rì），而是（shì）全民（mín）狂欢的节日，就像春节一（yī）样。

阿里决定要在（zài）双十（shí）一当（dāng）晚（wǎn）办一场晚会。

第（dì）一届猫晚的（de）总导演（yǎn）冯（féng）小刚说，马（mǎ）云给（gěi）他打（dǎ）电话（huà）时，像是（shì）把 " 一个（gè）天大（dà）的好事 " 交（jiāo）给他。一位（wèi）猫（māo）晚项目组的阿里员工回（huí）忆，" 那是最（zuì）好的（de）时（shí）代，公司（sī）给了腾博会官网巨（jù）大（dà）的（de）创作空（kōng）间。"

猫晚项目组（zǔ）做（zuò）了（le）许多（duō）在（zài）今（jīn）天看（kàn）来（lái）都依然大胆而前卫的尝试。

距（jù）离第（dì）一届晚（wǎn）会只剩不到 50 天（tiān），他（tā）们临时决（jué）定（dìng）将制作和（hé）播出平（píng）台（tái）换（huàn）成湖南卫视（shì），极限操作一（yī）台晚会（huì），因为想（xiǎng）做出影（yǐng）响力（lì），就要（yào）为（wéi）它找到（dào）行业里最出彩的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队。

邀（yāo）约明（míng）星也（yě）很大胆（dǎn）。泰勒（lè） · 斯威夫特、阿（ā）黛尔、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里（lǐ）等（děng）一线国际巨星（xīng）的名字从第（dì）一年（nián）起就列在（zài）邀约名（míng）单，目标是每（měi）年（nián）至少（shǎo）得请来（lái）一个。邀约邮件里（lǐ），猫晚被形（xíng）容为是（shì） " 黑色星期五（wǔ） " 和（hé） " 超级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年（nián）猫晚结束后（hòu），阿里决定为天（tiān）猫聘请代言人（rén），最终人（rén）选落在一位顶流男（nán）星和易烊千玺之间。当时的易（yì）烊千玺还（hái）没（méi）大（dà）火（huǒ），人（rén）气不及另（lìng）两位（wèi）队友（yǒu），但他看（kàn）上去和（hé）天猫的（de）各（gè）类商（shāng）品都（dōu）很搭（dā），交谈（tán）时认（rèn）真记笔记的样子被项目组（zǔ）记住。2018 年（nián） 4 月（yuè），天猫正式官宣易（yì）烊千玺为代言人，易洋千玺可（kě）能是（shì）参（cān）与猫晚（wǎn）次数最多的明星，除了（le） 2017 年（nián），其他几（jǐ）届（jiè）猫晚（wǎn）他（tā）都（dōu）参加（jiā）了（le）。

最初几年（nián）的猫晚让人（rén）目不（bú）暇（xiá）接：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国总统 "（凯（kǎi）文 · 史派（pài）西）从（cóng） " 白宫（gōng） " 发来祝福短片，羡慕（mù）中国消费（fèi）者（zhě）可以大买（mǎi）特（tè）买；林（lín）志玲脱（tuō）下（xià） Burberry 风衣，借（jiè）助（zhù） AR 技术将其从晚（wǎn）会现场 " 扔到 " 观众手机上；演（yǎn）员（yuán）王凯跨界（jiè）唱歌，刘（liú）昊（hào）然跨界主持；马（mǎ）云在这里圆了魔（mó）术和电（diàn）影梦，和丹（dān）尼（ní）尔 · 克雷格一起（qǐ）送豪车（chē）、和斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn）变魔术、请妮（nī）可（kě） · 基德曼给自（zì）己的（de）功（gōng）夫电影《攻守（shǒu）道（dào）》报幕。

马（mǎ）云最后一次现身猫（māo）晚是在 2018 年，那一晚（wǎn），他（tā）向五（wǔ）位素人发（fā）起（qǐ）挑战，都（dōu）失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这（zhè）一年彻底出（chū）圈，他将（jiāng）在接（jiē）下去的（de）许（xǔ）多年里，成为双十一乃至整（zhěng）个（gè）淘宝的重（chóng）要增长引擎（qíng）之一，在（zài）另（lìng）一块屏幕（mù）上撬（qiào）动（dòng）亿（yì）万观众的（de）购买欲。

多位阿（ā）里员（yuán）工都有一（yī）个共（gòng）识，2018 年双十（shí）一是（shì）阿里影（yǐng）响（xiǎng）力的顶（dǐng）点，不（bú）仅因为（wéi）李佳琦。

那个（gè）时候，天猫（māo）双（shuāng）十（shí）一各类目的商家（jiā）榜（bǎng）单，几乎就代（dài）表了（le）整（zhěng）个行业（yè）的风向标，第一（yī）名就（jiù）是最大（dà）赢家。很多欧（ōu）美企（qǐ）业（yè）的（de）中（zhōng）国区（qū）一号（hào）位（wèi）整夜紧盯品（pǐn）牌在双（shuāng）十（shí）一的（de）排名 —— 赢（yíng）得中国市（shì）场、赢得一（yī）次双（shuāng）十一，几乎就等（děng）于传统渠道（dào）几年的（de）增长。

低价战争（zhēng）从（cóng）一年（nián）两次变成 365 天不断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年最（zuì）后一届（jiè），猫晚的寿命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最（zuì）好的年华都留（liú）在（zài）了（le）疫（yì）情（qíng）前。

2019 年（nián），从第一届（jiè）猫晚（wǎn）起（qǐ）就被（bèi）邀请的泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫特终于应邀（yāo），到（dào）梅（méi）赛（sài）德（dé）斯（sī） · 奔驰文（wén）化（huà）中心献（xiàn）唱（chàng）新专辑里的（de）三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧。这（zhè）是猫晚最（zuì）后的高（gāo）光时刻。因为疫情等种种因素，此后再也没（méi）有国际巨星亲临过猫（māo）晚演（yǎn）出（chū）现场（chǎng）。

双（shuāng）十一（yī）的成交（jiāo）额（é）增速（sù）从（cóng）第三年开（kāi）始每年都在放缓，2017 年双（shuāng）十（shí）一（yī）打通线下渠道后曾小幅回升。最（zuì）大的一（yī）次增速反弹出（chū）现（xiàn）在 2020 年（nián），疫情（qíng）阻（zǔ）碍了人（rén）们（men）去线（xiàn）下（xià）买东西，居家办（bàn）公又拉动了（le）一波数码产品的换（huàn）机（jī）潮，但也提前消耗（hào）了未（wèi）来几（jǐ）年（nián）的（de）需（xū）求和增长势能（néng）。

到 2021 年（nián），双十一（yī） GMV 增（zēng）速第一（yī）次跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下，没有媒体中心的数据大屏（píng），没有分时战报，只（zhī）剩一个（gè）成交总额的数据。次年连（lián）这个 GMV 大数（shù）也（yě）不（bú）再公布了（le）。

在这个过程中，年（nián）轻的（de）对手来（lái）了，消费环境（jìng）也（yě）变了（le）。

2019 年（nián），拼多多（duō）打（dǎ）响（xiǎng）百亿补贴，GMV 翻倍（bèi）增长（zhǎng）、突破万（wàn）亿元（yuán），直接占领（lǐng）阿（ā）里和（hé）京（jīng）东都尚（shàng）未重（chóng）投入的（de）低（dī）线（xiàn）、低价（jià）市场；2020 年，抖音正式（shì）成立（lì）电（diàn）商部（bù）门，用 " 猫（māo）晚 " 直播（bō）带货的方（fāng）式争夺（duó）阿里的电商份额；同（tóng）期中国实物商（shāng）品网上零售（shòu）额突（tū）破 10 万（wàn）亿元，占社零比重（chóng）达到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐渐回落至 10% 以下（xià），电（diàn）商（shāng）大盘（pán）增长逐渐摸到天（tiān）花板。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速（sù）都在 2021 年明（míng）显放（fàng）缓（huǎn），而竞（jìng）争对（duì）手在快速长大。为了应（yīng）对（duì），阿里近年来（lái）持续（xù）改革（gé）业务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月和 5 月，淘（táo）宝特（tè）价版和淘（táo）宝（bǎo）直播（bō）先后（hòu）宣布（bù）品牌（pái）升级，各自推出独立 App（淘特（tè）和点（diǎn）淘），阿里试（shì）图以（yǐ）局部业务（wù）对（duì）抗拼（pīn）多多和（hé）抖音（yīn）；到 2023 年（nián）初（chū），阿里确定（dìng）了（le）包括（kuò）直（zhí）播、价格（gé）力等在内的 " 五大（dà）战役（yì） "，试图用整个（gè）淘宝对抗拼（pīn）多多；今年 618，阿（ā）里用（yòng）取（qǔ）消预售和低价换取（qǔ）了多（duō）年未见的（de）两位数增（zēng）速（sù），还在（zài）美妆护肤、运（yùn）动户（hù）外（wài）等（děng）抖音的优势类目（mù）砸（zá）下（xià）很（hěn）多钱（qián），试图（tú）狙击（jī）抖音。

阿里最擅长调整（zhěng）组织，腾博会官网一直（zhí）在持续关注，过（guò）去几年，阿（ā）里（lǐ）试图（tú）让（ràng）组（zǔ）织变得灵活（huó），以（yǐ）给淘宝天猫（māo） " 减负（fù） "，降低（dī）它对其他（tā）业务（wù）的输（shū）血。从 2021 年（nián）阿里（lǐ）开（kāi）始推行经营（yíng）责（zé）任制，到（dào）后（hòu）来的（de）多元化治（zhì）理，都强调各业（yè）务单元要（yào）自负（fù）盈（yíng）亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为了进一（yī）步明（míng）确各（gè）业务集团（tuán）的权（quán）力（lì）和（hé）责任（rèn）。

在新的消费时代，每家（jiā）公司（sī）都要重新算账（zhàng），不（bú）再花（huā）无用的（de）钱（qián） —— 猫（māo）晚成为（wéi）了（le）那个没必（bì）要的开支，尽管（guǎn）它从第（dì）二年开（kāi）始就基本上能自负盈亏。

即使是双十一本身（shēn），也不（bú）再（zài）有那么大的（de）吸引力。

贝恩咨询（xún）的一（yī）份（fèn）调查问卷显示（shì），2021 年时，仍有超（chāo）过（guò） 75% 的中（zhōng）国（guó）消费者对双（shuāng）十（shí）一感到兴奋，但（dàn）两年后，这个（gè）比例（lì）只剩下 53%，同期愿（yuàn）意在双（shuāng）十一增加（jiā）支（zhī）出的消费（fèi）者（zhě）占比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另据星图数（shù）据，2023 年（nián）双十一（yī）期间全（quán）网商品（pǐn）销售总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅增（zēng）长（zhǎng） 2%，不（bú）及当（dāng）年中国社（shè）会（huì）消（xiāo）费品零售总额的增速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚项（xiàng）目（mù）组的（de）阿里（lǐ）员工说，她对猫（māo）晚（wǎn）消失（shī）的失（shī）落感（gǎn）是（shì）慢（màn）慢产生的（de），因为整个大（dà）促已经在（zài）发（fā）生（shēng）变化，" 从双十一（yī）集中（zhōng）买东（dōng）西（xī），分散到了现在（zài）的（de）每一（yī）天。"

双十一和（hé） 618 两个大促（cù）都从一（yī）天逐渐被（bèi）拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要（yào）复（fù）杂计算（suàn）的集（jí）中式大（dà）促，逐（zhú）渐被简（jiǎn）单的（de）日常（cháng）低价消（xiāo）解；过去主持人（rén）和明星（xīng）在猫晚（wǎn）引导观（guān）众买东西，现在他（tā）们和许多素人主播（bō）一起进入（rù）无（wú）数个直播（bō）间（jiān），支（zhī）撑（chēng）起内（nèi）容电商平台的（de）日活（huó）和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解到，今年停止（zhǐ）举办（bàn）猫晚省（shěng）下的（de）开（kāi）支，将（jiāng）被全部投（tóu）入到商家和消费者补（bǔ）贴上。在阿里（lǐ）对外（wài）的叙事里（lǐ），今（jīn）年是（shì）投入力度（dù）最（zuì）大的一（yī）次双（shuāng）十一，包括 300 亿元消费券及（jí）红包、30 亿（yì）元商家（jiā）支持补贴（tiē），流量投入（rù）超百亿（yì）。

此外（wài），各（gè）地政府发放的家电（diàn）补贴（tiē）首次大（dà）规模（mó）参（cān）与阿里（lǐ）和京东（dōng）的双十一大（dà）促，额（é）度（dù）达到 15%-20%。没有（yǒu）政府（fǔ）补（bǔ）贴（tiē）优（yōu）势、又不能让（ràng）低（dī）价心（xīn）智受损的拼多多，为此额外付出了数十亿元的投入。

今年几（jǐ）家电商平台卷出了（le）史（shǐ）上（shàng）最长（zhǎng）的（de）一次双（shuāng）十一（yī），相比阿（ā）里的 29 天（tiān），京东、抖音（yīn）和（hé）拼多多（duō）的大促时（shí）长都（dōu）超过 30 天，它（tā）们开始（shǐ）的时（shí）间都比天猫更早（zǎo），且都（dōu）是（shì）现货（huò）开卖，" 天猫被盯（dīng）着打，确（què）实（shí）难受（shòu）。" 一位头（tóu）部品（pǐn）牌（pái）称。

阿里的（de）双（shuāng）十一提前了（le） 10 天，上半年 618 大促（cù）时一度为了（le）用户（hù）体（tǐ）验取消的预售（shòu）环节被（bèi）重启，预售（shòu）时间也比（bǐ）上一年提前了一周。

我（wǒ）们（men）了（le）解（jiě）到，阿（ā）里（lǐ）还临（lín）时（shí）增加（jiā）了从（cóng） 10 月（yuè） 25 日开始为时（shí）一周（zhōu）的第二波预售，商（shāng）家、主（zhǔ）播和（hé）员（yuán）工都是提（tí）前几（jǐ）天才接（jiē）到（dào）通知，仓（cāng）促准备。李佳琦的（de）直播间不得不再（zài）次上架一些（xiē）第（dì）一波预（yù）售（shòu）已（yǐ）经卖过的商品（pǐn）。

阿里的园区里（lǐ），定胜鼓和大麦（mài）等双十一的传统元素（sù）继续保留，今年的新（xīn）标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣（kòu）之（zhī）外（wài），阿里还（hái）在试图凸显自家双十一的品（pǐn）质标签（qiān）。

一切又回到 Costco 联合创始人辛尼格对零售业（yè）的（de）总结 —— 它（tā）不是一门复杂的（de）生（shēng）意（yì），需要的只（zhī）是（shì）以更低的成本（běn）销售高（gāo）质量的商品，" 好（hǎo）产品，低（dī）价格（gé） "。

Costco 能做到这（zhè）一点，靠的不是广告和盛大演出，而是几（jǐ）十年如一日（rì）地经营（yíng）口碑、深（shēn）耕（gēng）供（gòng）应链，并且非常克制（zhì）地维持（chí） 10% 左（zuǒ）右的营收（shōu）增速和 12% 左右（yòu）的毛利率（lǜ）。因为所（suǒ）有（yǒu）不（bú）必（bì）要（yào）的开（kāi）支最（zuì）后都（dōu）会变（biàn）成商品价格。

没有（yǒu）了激动（dòng）人心的（de）数字、热闹的演（yǎn）出和（hé）欢庆氛围（wéi），商品（pǐn）售卖看起（qǐ）来（lái）更平淡、无聊，但（dàn）这（zhè）也是赢得（dé）零售残（cán）酷竞争所必须的。

题图（tú）来（lái）源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于（yú）疫（yì）情等因素（sù），猫晚曾暂停过一次，去年（nián）被（bèi）低调重启（qǐ），名（míng）称从（cóng） " 狂欢夜 " 换（huàn）成了（le） " 惊喜夜（yè） "，明（míng）星（xīng）阵容、关注（zhù）度（dù）都大（dà）不如前。

· FIN ·