刘青松哭了

所有不（bú）必（bì）要的开支（zhī）最后都会（huì）变成（chéng）商品（pǐn）价格。

文丨邱（qiū）豪 管（guǎn）艺雯（wén）

编辑（jí）丨（shù）管（guǎn）艺雯 黄（huáng）俊（jun4）杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平方米（mǐ）的深圳大运中心，天（tiān）猫双十一晚（wǎn）会的（de）最后彩排（pái）紧锣密（mì）鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一天后，科比 · 布（bù）莱恩特（tè）、贝克（kè）汉（hàn）姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）、贝斯（sī） · 比厄、维（wéi）秘超模等来（lái）自世（shì）界各地的（de）国（guó）际明星就（jiù）要在（zài）此同台（tái）。

按计划，北（běi）京时间（jiān）当天（tiān）下午 1 点（diǎn），刚（gāng）结束（shù）美（měi）国总统（tǒng）选举拉（lā）票的凯蒂 · 佩（pèi）里将（jiāng）登上私人飞机，掐着点落地深（shēn）圳（zhèn）。她（tā）的（de）团队已提（tí）前到（dào）达，现（xiàn）场（chǎng）配（pèi）套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美已（yǐ）布置好，佩里将（jiāng）演唱（chàng）三首（shǒu）歌曲（qǔ）串烧，最后（hòu）一曲是（shì） Firework。Firework 被用（yòng）在前一（yī）年美国（guó） " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 中场秀（xiù），也将（jiāng）是四年（nián）后拜登总统就（jiù）职典礼的（de）终（zhōng）场表演（yǎn）。

距离晚（wǎn）会（huì）只（zhī）剩一天，工（gōng）作人员突然接到（dào）通知，佩（pèi）里来不了（le）了，她支持（chí）的希拉里刚刚在美（měi）国（guó）总（zǒng）统大选（xuǎn）中（zhōng）败给（gěi）了特（tè）朗普（pǔ），佩里（lǐ）情绪（xù）崩（bēng）溃，无法赴约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹雳，对佩里和猫晚工作（zuò）人（rén）员（yuán）都（dōu）是。

原本（běn）严丝（sī）合缝的演出节（jiē）目安（ān）排（pái）被打（dǎ）乱，将近十（shí）分（fèn）钟的（de）终场大秀没了，为弥补时（shí）长（zhǎng），原本节（jiē）目单里倒数第（dì）二个（gè）出场的马云，在舞台（tái）上 " 变（biàn）出 " 一（yī）架直升机（jī）和（hé） " 黑寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊，并和她（tā）一同完（wán）成（chéng）了最（zuì）后的纸（zhǐ）牌（pái）魔术。

这是一（yī）场放在今（jīn）天已不再有复刻可能（néng）的晚（wǎn）会（huì），即使亲（qīn）身（shēn）经历过（guò）的人也（yě）觉得（dé）这些记（jì）忆遥远到有点离（lí）奇（qí）。一家（jiā）企业为卖（mài）货而创（chuàng）造（zào）的节日（rì），聚集了中国（guó）、美国、德国、英（yīng）国等全球（qiú）顶流明星（xīng），来自全世（shì）界（jiè）的（de）上千家权威媒体（tǐ）跟踪报道（dào），不（bú）放过从晚会（huì）现场到物（wù）流仓（cāng）库的（de）每个细节（jiē）。

那一年，双（shuāng）十一的成交额首（shǒu）次突（tū）破（pò）千亿（yì）元大（dà）关（guān），人们相信这个数（shù）字（zì）迟早会突破（pò）万亿。身（shēn）处电商市场绝对的第（dì）一名，阿（ā）里（lǐ）还看不到（dào）有威胁的对手：腾讯已（yǐ）放弃自营（yíng）、转（zhuǎn）用投资方式发（fā）展电商；京（jīng）东还没向服（fú）饰品类拓展；字（zì）节跳动刚发布抖音应用，试（shì）图挑（tiāo）战快（kuài）手；上海那家（jiā）叫（jiào）寻梦（mèng）的初创（chuàng）公司还在（zài）做着不起眼的（de）水（shuǐ）果拼团生（shēng）意。

对消费者（zhě）来说（shuō），买（mǎi）东西（xī）可以是（shì）很简（jiǎn）单（dān）的快乐（lè），被（bèi）节（jiē）日氛围（wéi）和折扣勾（gōu）起（qǐ）的购（gòu）物（wù）需求（qiú）就成了 " 消（xiāo）费升级 "。

8 年过（guò）去（qù），据我（wǒ）们了解，今（jīn）年阿里将不再为双十（shí）一举（jǔ）办猫（māo）晚（wǎn）。双十（shí）一从（cóng）一个热（rè）闹的（de）狂（kuáng）欢（huān）节（jiē）回归直接促销，每一分钱（qián）都（dōu）要（yào）用在（zài）刀刃上 —— 在（zài）预售期（qī）把流量和补贴（tiē）投给李佳琦（qí）等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴（tiē）给（gěi）商家和（hé）商品（pǐn）。

每年的双十一，曾（céng）经以压（yā）力测试（shì）催熟整个电（diàn）商（shāng）生态

双十一诞生的（de） 2009 年，淘宝还（hái）没（méi）有天（tiān）猫（māo）。

和十（shí）年后拼（pīn）多多推（tuī）出百（bǎi）亿补贴（tiē）的逻辑一样，为拉（lā）来更（gèng）多品牌（pái）在（zài）淘宝（bǎo）上卖货，刺激（jī）更多消费，在阿里（lǐ）前（qián） CEO 张（zhāng）勇（yǒng）的（de）提（tí）议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确（què）定为 " 双十（shí）一 " 大促（cù）的日（rì）子：品牌给折扣，平台（tái）给（gěi）流（liú）量（liàng），消（xiāo）费者聚在（zài）一起，相（xiàng）互感染，冲（chōng）动消（xiāo）费。

第一届双（shuāng）十一，只有 27 个品牌参加，卖（mài）出（chū） 5200 万（wàn）元（yuán）商品（pǐn），到第（dì）二年，这个数字就翻了快 18 倍，双十（shí）一（yī）像一条垂直曲（qǔ）线（xiàn），增长（zhǎng）超（chāo）出所有人的（de）想像（xiàng），成为（wéi）此后（hòu）一（yī）个史无前（qián）例的电商大促节（jiē）日。

欧莱雅在 2010 年第一次参加（jiā）双（shuāng）十一（yī），店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点上（shàng）线（xiàn）商品，凌晨 4 点（diǎn）就卖（mài）断货，太（tài）多（duō）订单了，远超（chāo）预期，办公（gōng）室里十（shí）几台针式（shì）打印（yìn）机被用来打（dǎ）发（fā）货（huò）面单，一（yī）直打（dǎ）到过热冒（mào）烟，最后整整用了（le） 40 多天才把货（huò）全部发出去。

阿（ā）里和（hé）整个电商的基础设施，也（yě）没有（yǒu）为（wéi）集中的折扣（kòu）供给激发出的（de）可（kě）怕需（xū）求做好（hǎo）充分（fèn）准备。早年的（de）双十一（yī），网（wǎng）页（yè）崩（bēng）溃、支付系统卡（kǎ）死（sǐ）、物（wù）流爆仓都是常态（tài），淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都（dōu）需（xū）要熬夜（yè）加班（bān）、加（jiā）雇人手、完善流程（chéng）、升级技（jì）术平台（tái），以（yǐ）赶（gǎn）上消费（fèi）者的预期（qī）。

阿里（lǐ）的管（guǎn）理者用 " 大练兵（bīng） "" 商业奥（ào）林匹克 "" 全（quán）球商（shāng）业共振（zhèn） " 各种词汇形（xíng）容过双（shuāng）十一，这个（gè）阿里创（chuàng）造（zào）的节（jiē）日，就（jiù）像一（yī）个大型催化剂，一年一次的试（shì）炼（liàn），让品牌在（zài）电商销（xiāo）售快速壮大（dà），阿里（lǐ）有机会完善（shàn）自（zì）己（jǐ）的商家服（fú）务（wù）、支付（fù）、云（yún）计算、物流体（tǐ）系。随着双十一和（hé）天（tiān）猫的成功，淘宝才（cái）真正成为万能的购物（wù）平（píng）台。

到（dào） 2014 年（nián）阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万（wàn）多家品（pǐn）牌参与，一天的成交额（é）冲到 571 亿元（yuán），两个（gè）数（shù）据（jù）都（dōu）超过第一届双十一（yī）的 1000 倍（bèi）。

这一年，阿（ā）里开（kāi）始认真置办媒体间的数（shù）据大屏，请了几百家媒体，大（dà）家有说有笑（xiào），从第一分钟开始（shǐ），所有人看到（dào）那（nà）根代表成交额的线瞬间（jiān）拉上去（qù），每（měi）过（guò）几秒钟、几分钟，1 亿元（yuán）、10 亿（yì）元、100 亿元这些（xiē）数字（zì）迅速（sù）弹出，撑满大半个巨（jù）型屏幕，向在场每个（gè）人宣示，新的记（jì）录（lù）又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒（méi）体中心（xīn），不断（duàn）用数字（zì）和自己赛（sài）跑的双十一分时战报。（左（zuǒ）右（yòu）滑（huá）动查（chá）看）

积聚了前（qián）六届双（shuāng）十（shí）一（yī）的（de）势（shì）能（néng），投射（shè）了中国（guó）消费（fèi）能（néng）力（lì）的（de）爆（bào）发（fā），一个大胆的想法从阿里诞生（shēng） —— 2015 年初（chū），阿里（lǐ）在内部（bù）讨（tǎo）论，他们想（xiǎng）传递一个概（gài）念（niàn），希望双十一不（bú）仅仅是一个（gè）买买买的电（diàn）商（shāng）节日，而（ér）是（shì）全（quán）民（mín）狂（kuáng）欢（huān）的节日，就像春（chūn）节一样（yàng）。

阿里（lǐ）决定要（yào）在双十一（yī）当晚（wǎn）办一场晚会。

第一届猫晚的总（zǒng）导演（yǎn）冯小（xiǎo）刚说，马云给他打（dǎ）电（diàn）话时，像（xiàng）是把（bǎ） " 一（yī）个天（tiān）大的好事 " 交给他（tā）。一位猫（māo）晚项目组的阿里（lǐ）员（yuán）工（gōng）回忆，" 那（nà）是（shì）最好的时代（dài），公司（sī）给了（le）腾博会官网巨（jù）大的（de）创（chuàng）作空间（jiān）。"

猫晚项目组做了（le）许多在今天（tiān）看来都依（yī）然（rán）大（dà）胆而前卫（wèi）的尝（cháng）试。

距离第一（yī）届晚会只剩不（bú）到 50 天，他们（men）临时（shí）决定将制作和播出平台换成（chéng）湖南（nán）卫视，极（jí）限操作一台晚会，因为（wéi）想（xiǎng）做出影（yǐng）响力，就要（yào）为它找（zhǎo）到（dào）行（háng）业里最出（chū）彩的主持人和制作团（tuán）队。

邀约（yuē）明（míng）星也（yě）很大胆。泰勒 · 斯威夫（fū）特、阿黛（dài）尔（ěr）、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里等（děng）一（yī）线国际巨（jù）星的（de）名字（zì）从第（dì）一年（nián）起（qǐ）就（jiù）列在邀（yāo）约名单，目标是（shì）每年（nián）至少（shǎo）得请来（lái）一个。邀约邮件里，猫（māo）晚被形（xíng）容为是 " 黑色星（xīng）期五 " 和 " 超（chāo）级碗（wǎn） " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚结（jié）束（shù）后，阿里（lǐ）决（jué）定为（wéi）天猫聘（pìn）请代（dài）言人，最（zuì）终人（rén）选（xuǎn）落在（zài）一位顶（dǐng）流男星（xīng）和易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）之（zhī）间。当时的（de）易（yì）烊千（qiān）玺还没（méi）大火（huǒ），人气不（bú）及另两位队友，但他看（kàn）上（shàng）去和天猫的各类商（shāng）品都很搭（dā），交谈时认（rèn）真记（jì）笔（bǐ）记的样子被（bèi）项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫正（zhèng）式官宣易烊千玺为代（dài）言人（rén），易洋千（qiān）玺可（kě）能是参与猫晚次数（shù）最多（duō）的明星（xīng），除了 2017 年（nián），其（qí）他（tā）几（jǐ）届（jiè）猫晚他都参加了。

最初几年的猫（māo）晚让人目（mù）不暇接：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国（guó）总（zǒng）统（tǒng） "（凯（kǎi）文 · 史派（pài）西（xī））从 " 白宫 " 发来祝福（fú）短片，羡慕中国（guó）消费（fèi）者（zhě）可（kě）以（yǐ）大买（mǎi）特（tè）买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将（jiāng）其从（cóng）晚会现场 " 扔到 " 观众手机上；演员王（wáng）凯（kǎi）跨界唱歌（gē），刘昊然跨（kuà）界（jiè）主持；马云（yún）在这（zhè）里（lǐ）圆了（le）魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔（ěr） · 克雷格一起送豪车、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊变魔（mó）术、请（qǐng）妮可（kě） · 基德（dé）曼给（gěi）自（zì）己的功夫电（diàn）影《攻守道》报幕。

马云最后（hòu）一次现（xiàn）身猫晚是（shì）在 2018 年，那一晚，他（tā）向五（wǔ）位素（sù）人发起（qǐ）挑战，都（dōu）失败了，其中一位是（shì）淘宝主（zhǔ）播李（lǐ）佳琦（qí）。李佳琦在（zài）这（zhè）一年（nián）彻（chè）底（dǐ）出圈，他将在接下（xià）去的许（xǔ）多年里，成（chéng）为双（shuāng）十一乃至（zhì）整个淘（táo）宝的重要增长引（yǐn）擎之（zhī）一，在另一块屏（píng）幕上撬动亿万观（guān）众（zhòng）的购（gòu）买（mǎi）欲（yù）。

多位阿（ā）里员（yuán）工都（dōu）有一个共（gòng）识，2018 年双（shuāng）十一是（shì）阿里影响力的顶点，不仅因（yīn）为（wéi）李佳琦（qí）。

那（nà）个（gè）时候，天猫双（shuāng）十一各类（lèi）目的（de）商（shāng）家榜单，几（jǐ）乎就代表（biǎo）了（le）整个行（háng）业的风向（xiàng）标（biāo），第一名（míng）就（jiù）是最大赢家。很（hěn）多欧美企（qǐ）业的中国区（qū）一（yī）号位（wèi）整夜紧（jǐn）盯品牌（pái）在双十（shí）一（yī）的排名（míng） —— 赢得中（zhōng）国市场、赢（yíng）得（dé）一次（cì）双十一（yī），几乎就（jiù）等（děng）于传（chuán）统渠道几（jǐ）年的增（zēng）长。

低价战争从一年两（liǎng）次变成 365 天不断

从 2015 年第一届（jiè）到 2023 年最（zuì）后一届，猫（māo）晚的寿（shòu）命是（shì） 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它（tā）最好的年华都（dōu）留在了疫情（qíng）前。

2019 年，从第一届猫（māo）晚起（qǐ）就被（bèi）邀（yāo）请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰（chí）文化中心献唱（chàng）新专辑（jí）里的三首歌（gē）曲串（chuàn）烧。这是猫晚最后（hòu）的高光（guāng）时刻。因为疫情（qíng）等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过猫（māo）晚（wǎn）演出现场（chǎng）。

双（shuāng）十（shí）一的成交（jiāo）额（é）增速从第（dì）三年开始每年都在（zài）放缓（huǎn），2017 年（nián）双十一打（dǎ）通（tōng）线（xiàn）下（xià）渠道后曾小幅（fú）回升（shēng）。最大的一（yī）次（cì）增速反（fǎn）弹出（chū）现在（zài） 2020 年，疫情阻碍了（le）人们去线（xiàn）下买东（dōng）西（xī），居家（jiā）办公又（yòu）拉（lā）动（dòng）了一（yī）波数码产品的换机潮，但也（yě）提（tí）前消（xiāo）耗了未来（lái）几（jǐ）年的需求和（hé）增（zēng）长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双十（shí）一 GMV 增速（sù）第一次跌（diē）至（zhì） 10% 以下，没有媒（méi）体中（zhōng）心的（de）数（shù）据（jù）大（dà）屏，没有（yǒu）分时战报，只（zhī）剩（shèng）一（yī）个成交总额的数（shù）据。次（cì）年连这个 GMV 大数（shù）也不再公布了。

在这个（gè）过程中，年（nián）轻的对手来了（le），消费环境也变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响（xiǎng）百亿补（bǔ）贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增（zēng）长、突破万（wàn）亿元，直（zhí）接（jiē）占（zhàn）领阿（ā）里和京东都尚（shàng）未重投（tóu）入的低线（xiàn）、低价市场；2020 年，抖音正式成立电商（shāng）部门，用 " 猫晚 " 直播带货的方式争（zhēng）夺（duó）阿里（lǐ）的电商份（fèn）额（é）；同期中国实物商（shāng）品网（wǎng）上（shàng）零售（shòu）额突破 10 万亿元，占（zhàn）社（shè）零比（bǐ）重达到（dào） 1/4，但增速逐（zhú）渐（jiàn）回落至（zhì） 10% 以下（xià），电商大盘（pán）增长逐（zhú）渐（jiàn）摸到天花板。

阿（ā）里的收入、DAU（日活用户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速（sù）都（dōu）在 2021 年明显（xiǎn）放（fàng）缓，而竞（jìng）争（zhēng）对（duì）手在快速长（zhǎng）大。为（wéi）了（le）应对，阿（ā）里近年来持续（xù）改革业务和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝（bǎo）特价版和（hé）淘（táo）宝直播先（xiān）后宣布品牌升（shēng）级（jí），各自推出独立 App（淘（táo）特（tè）和点淘），阿（ā）里试图以（yǐ）局部业务对抗拼（pīn）多多和（hé）抖音；到 2023 年初（chū），阿（ā）里确定了（le）包括直（zhí）播、价格力等（děng）在（zài）内（nèi）的 " 五大战役（yì） "，试图用整个淘宝对（duì）抗拼（pīn）多多；今（jīn）年 618，阿（ā）里用（yòng）取消预（yù）售和（hé）低（dī）价换取了多（duō）年未见的两位数增（zēng）速，还（hái）在美（měi）妆（zhuāng）护肤（fū）、运动（dòng）户外等抖音的优势类（lèi）目砸下很多钱，试图（tú）狙击抖音。

阿里最擅（shàn）长调整组（zǔ）织，我（wǒ）们（men）一直在持续关（guān）注，过去几（jǐ）年，阿里试图（tú）让组（zǔ）织（zhī）变得灵活，以给（gěi）淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他业务（wù）的（de）输血。从（cóng） 2021 年阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）推行（háng）经营责（zé）任（rèn）制，到（dào）后（hòu）来的（de）多元化治理（lǐ），都（dōu）强调（diào）各业务（wù）单元（yuán）要自负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也（yě）是为（wéi）了进一步明确各业务集团的权力和（hé）责（zé）任。

在新（xīn）的（de）消费时代，每家（jiā）公司（sī）都（dōu）要重新算（suàn）账，不（bú）再（zài）花无用（yòng）的（de）钱 —— 猫晚成为了那个没（méi）必要的开支，尽管（guǎn）它从第（dì）二年开始就基本上能自负盈亏。

即（jí）使是（shì）双（shuāng）十一本（běn）身（shēn），也不再有（yǒu）那么大的（de）吸引力。

贝恩咨询（xún）的一份（fèn）调查（chá）问（wèn）卷（juàn）显（xiǎn）示，2021 年时，仍（réng）有（yǒu）超（chāo）过（guò） 75% 的中国（guó）消费者对双十（shí）一感到兴奋，但两年（nián）后（hòu），这个比例只（zhī）剩（shèng）下 53%，同（tóng）期愿意在双十（shí）一增加支出（chū）的消（xiāo）费（fèi）者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到了 23%。另据星图数（shù）据，2023 年双十一期（qī）间（jiān）全（quán）网（wǎng）商品（pǐn）销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元，仅（jǐn）增长 2%，不及（jí）当年（nián）中（zhōng）国社会消费品零（líng）售总额（é）的增速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚项目（mù）组的阿里员工说，她对猫（māo）晚消（xiāo）失的失落感（gǎn）是（shì）慢慢（màn）产生的（de），因为整个大（dà）促已（yǐ）经在发（fā）生变（biàn）化，" 从（cóng）双十一集（jí）中买（mǎi）东西，分散到了现在的每一天。"

双十（shí）一和 618 两个大促都从一天（tiān）逐（zhú）渐被（bèi）拉（lā）长（zhǎng）到一个月（yuè）；需（xū）要（yào）复杂（zá）计算的集中式（shì）大促（cù），逐（zhú）渐被简单的（de）日（rì）常低（dī）价消解；过去（qù）主（zhǔ）持（chí）人和（hé）明（míng）星在（zài）猫晚引导观众买东西（xī），现在（zài）他（tā）们和许（xǔ）多素人主（zhǔ）播一（yī）起进（jìn）入无数个直播间（jiān），支撑起内容电（diàn）商平台的（de）日活和成交额。

腾博会官网了解到，今年停止举办猫晚省（shěng）下的开（kāi）支，将被全（quán）部投入到商（shāng）家和消费者（zhě）补贴上。在（zài）阿里对外（wài）的（de）叙事里，今（jīn）年是投入力度最（zuì）大的（de）一次（cì）双十一，包括 300 亿元消费（fèi）券及（jí）红包、30 亿元（yuán）商（shāng）家支持（chí）补贴，流量投入（rù）超百（bǎi）亿。

此（cǐ）外，各地（dì）政府发（fā）放（fàng）的家（jiā）电补（bǔ）贴首次大规模（mó）参与阿里（lǐ）和（hé）京（jīng）东（dōng）的双十一（yī）大促，额度（dù）达（dá）到 15%-20%。没（méi）有政（zhèng）府（fǔ）补（bǔ）贴优势、又（yòu）不能（néng）让（ràng）低价心（xīn）智受（shòu）损（sǔn）的拼多多，为此额外付出了（le）数十亿元的投入。

今（jīn）年几家电商平台卷出了（le）史上最长的一次（cì）双（shuāng）十（shí）一（yī），相（xiàng）比（bǐ）阿里的（de） 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和拼多多的大促时（shí）长（zhǎng）都（dōu）超过 30 天（tiān），它们开（kāi）始的时间（jiān）都比（bǐ）天猫更早，且（qiě）都是（shì）现货开卖，" 天猫被（bèi）盯着打（dǎ），确（què）实难受（shòu）。" 一位（wèi）头部品（pǐn）牌称。

阿里（lǐ）的双十（shí）一提前（qián）了（le） 10 天，上（shàng）半（bàn）年 618 大促（cù）时一度为了用户（hù）体验（yàn）取消的（de）预售环节被重启，预（yù）售时（shí）间（jiān）也比（bǐ）上一年提前（qián）了一周。

我（wǒ）们（men）了（le）解到（dào），阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一周的第二（èr）波预售（shòu），商（shāng）家、主（zhǔ）播（bō）和员（yuán）工都是提（tí）前几天（tiān）才接到（dào）通（tōng）知，仓促（cù）准备（bèi）。李佳琦的直（zhí）播间（jiān）不得（dé）不再次（cì）上架一些第一波预（yù）售已经卖过的商品（pǐn）。

阿里的（de）园区里（lǐ），定胜（shèng）鼓（gǔ）和大麦等双十一的传统（tǒng）元素继（jì）续（xù）保留，今年的（de）新（xīn）标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折扣（kòu）之（zhī）外，阿（ā）里还在试（shì）图凸（tū）显自家双十一的品（pǐn）质标（biāo）签。

一（yī）切又回到 Costco 联合创（chuàng）始（shǐ）人辛尼（ní）格（gé）对（duì）零售业的（de）总结（jié） —— 它（tā）不是一门复杂的生（shēng）意，需要的只是以（yǐ）更低的（de）成（chéng）本销售（shòu）高质量的商品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到这一点（diǎn），靠（kào）的不（bú）是广告（gào）和（hé）盛大演（yǎn）出，而（ér）是（shì）几十（shí）年（nián）如一（yī）日地经营（yíng）口碑（bēi）、深耕供应链，并且非常（cháng）克（kè）制（zhì）地维持 10% 左（zuǒ）右（yòu）的营（yíng）收（shōu）增速和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利率（lǜ）。因为所（suǒ）有不必要的开支（zhī）最后都会（huì）变成商（shāng）品价（jià）格（gé）。

没（méi）有了激（jī）动人心的数字、热闹的（de）演（yǎn）出（chū）和欢庆氛（fēn）围，商品售（shòu）卖看起（qǐ）来（lái）更（gèng）平淡、无聊，但（dàn）这（zhè）也是（shì）赢得（dé）零售残（cán）酷竞争所必须的。

题（tí）图（tú）来源（yuán）：视（shì）觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫情等因（yīn）素（sù），猫晚曾（céng）暂停过（guò）一（yī）次（cì），去年被（bèi）低调重启，名（míng）称从（cóng） " 狂欢夜 " 换（huàn）成（chéng）了 " 惊（jīng）喜（xǐ）夜（yè） "，明星阵（zhèn）容（róng）、关（guān）注（zhù）度都大（dà）不如前。

· FIN ·