刘青松哭了
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所有不(bú)必(bì)要的开支(zhī)最后都会(huì)变成(chéng)商品(pǐn)价格。
文丨邱(qiū)豪 管(guǎn)艺雯(wén)
编辑(jí)丨(shù)管(guǎn)艺雯 黄(huáng)俊(jun4)杰
2016 年(nián) 11 月 9 日,29 万平方米(mǐ)的深圳大运中心,天(tiān)猫双十一晚(wǎn)会的(de)最后彩排(pái)紧锣密(mì)鼓(gǔ)展(zhǎn)开,一天后,科比 · 布(bù)莱恩特(tè)、贝克(kè)汉(hàn)姆夫妇、托马(mǎ)斯 · 穆勒(lè)、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰(hàn)逊(xùn)、贝斯(sī) · 比厄、维(wéi)秘超模等来(lái)自世(shì)界各地的(de)国(guó)际明星就(jiù)要在(zài)此同台(tái)。
按计划,北(běi)京时间(jiān)当天(tiān)下午 1 点(diǎn),刚(gāng)结束(shù)美(měi)国总统(tǒng)选举拉(lā)票的凯蒂 · 佩(pèi)里将(jiāng)登上私人飞机,掐着点落地深(shēn)圳(zhèn)。她(tā)的(de)团队已提(tí)前到(dào)达,现(xiàn)场(chǎng)配(pèi)套的 " 中(zhōng)国龙 " 舞美已(yǐ)布置好,佩里将(jiāng)演唱(chàng)三首(shǒu)歌曲(qǔ)串烧,最后(hòu)一曲是(shì) Firework。Firework 被用(yòng)在前一(yī)年美国(guó) " 超(chāo)级(jí)碗(wǎn) " 中场秀(xiù),也将(jiāng)是四年(nián)后拜登总统就(jiù)职典礼的(de)终(zhōng)场表演(yǎn)。
距离晚(wǎn)会(huì)只(zhī)剩一天,工(gōng)作人员突然接到(dào)通知,佩(pèi)里来不了(le)了,她支持(chí)的希拉里刚刚在美(měi)国(guó)总(zǒng)统大选(xuǎn)中(zhōng)败给(gěi)了特(tè)朗普(pǔ),佩里(lǐ)情绪(xù)崩(bēng)溃,无法赴约表演(yǎn)。晴天(tiān)霹雳,对佩里和猫晚工作(zuò)人(rén)员(yuán)都(dōu)是。
原本(běn)严丝(sī)合缝的演出节(jiē)目安(ān)排(pái)被打(dǎ)乱,将近十(shí)分(fèn)钟的(de)终场大秀没了,为弥补时(shí)长(zhǎng),原本节(jiē)目单里倒数第(dì)二个(gè)出场的马云,在舞台(tái)上 " 变(biàn)出 " 一(yī)架直升机(jī)和(hé) " 黑寡(guǎ)妇 " 斯(sī)嘉丽 · 约(yuē)翰逊,并和她(tā)一同完(wán)成(chéng)了最(zuì)后的纸(zhǐ)牌(pái)魔术。
这是一(yī)场放在今(jīn)天已不再有复刻可能(néng)的晚(wǎn)会(huì),即使亲(qīn)身(shēn)经历过(guò)的人也(yě)觉得(dé)这些记(jì)忆遥远到有点离(lí)奇(qí)。一家(jiā)企业为卖(mài)货而创(chuàng)造(zào)的节日(rì),聚集了中国(guó)、美国、德国、英(yīng)国等全球(qiú)顶流明星(xīng),来自全世(shì)界(jiè)的(de)上千家权威媒体(tǐ)跟踪报道(dào),不(bú)放过从晚会(huì)现场到物(wù)流仓(cāng)库的(de)每个细节(jiē)。
那一年,双(shuāng)十一的成交额首(shǒu)次突(tū)破(pò)千亿(yì)元大(dà)关(guān),人们相信这个数(shù)字(zì)迟早会突破(pò)万亿。身(shēn)处电商市场绝对的第(dì)一名,阿(ā)里(lǐ)还看不到(dào)有威胁的对手:腾讯已(yǐ)放弃自营(yíng)、转(zhuǎn)用投资方式发(fā)展电商;京(jīng)东还没向服(fú)饰品类拓展;字(zì)节跳动刚发布抖音应用,试(shì)图挑(tiāo)战快(kuài)手;上海那家(jiā)叫(jiào)寻梦(mèng)的初创(chuàng)公司还在(zài)做着不起眼的(de)水(shuǐ)果拼团生(shēng)意。
对消费者(zhě)来说(shuō),买(mǎi)东西(xī)可以是(shì)很简(jiǎn)单(dān)的快乐(lè),被(bèi)节(jiē)日氛围(wéi)和折扣勾(gōu)起(qǐ)的购(gòu)物(wù)需求(qiú)就成了 " 消(xiāo)费升级 "。
8 年过(guò)去(qù),据我(wǒ)们了解,今(jīn)年阿里将不再为双十(shí)一举(jǔ)办猫(māo)晚(wǎn)。双十(shí)一从(cóng)一个热(rè)闹的(de)狂(kuáng)欢(huān)节(jiē)回归直接促销,每一分钱(qián)都(dōu)要(yào)用在(zài)刀刃上 —— 在(zài)预售期(qī)把流量和补贴(tiē)投给李佳琦(qí)等达人主播的直播间,把活动预算直接补贴(tiē)给(gěi)商家和(hé)商品(pǐn)。
每年的双十一,曾(céng)经以压(yā)力测试(shì)催熟整个电(diàn)商(shāng)生态
双十一诞生的(de) 2009 年,淘宝还(hái)没(méi)有天(tiān)猫(māo)。
和十(shí)年后拼(pīn)多多推(tuī)出百(bǎi)亿补贴(tiē)的逻辑一样,为拉(lā)来更(gèng)多品牌(pái)在(zài)淘宝(bǎo)上卖货,刺激(jī)更多消费,在阿里(lǐ)前(qián) CEO 张(zhāng)勇(yǒng)的(de)提(tí)议下,2009 年的 11 月 11 日 " 光(guāng)棍节 " 被确(què)定为 " 双十(shí)一 " 大促(cù)的日(rì)子:品牌给折扣,平台(tái)给(gěi)流(liú)量(liàng),消(xiāo)费者聚在(zài)一起,相(xiàng)互感染,冲(chōng)动消(xiāo)费。
第一届双(shuāng)十一,只有 27 个品牌参加,卖(mài)出(chū) 5200 万(wàn)元(yuán)商品(pǐn),到第(dì)二年,这个数字就翻了快 18 倍,双十(shí)一(yī)像一条垂直曲(qǔ)线(xiàn),增长(zhǎng)超(chāo)出所有人的(de)想像(xiàng),成为(wéi)此后(hòu)一(yī)个史无前(qián)例的电商大促节(jiē)日。
欧莱雅在 2010 年第一次参加(jiā)双(shuāng)十一(yī),店铺于(yú) 11 月(yuè) 11 日 0 点上(shàng)线(xiàn)商品,凌晨 4 点(diǎn)就卖(mài)断货,太(tài)多(duō)订单了,远超(chāo)预期,办公(gōng)室里十(shí)几台针式(shì)打印(yìn)机被用来打(dǎ)发(fā)货(huò)面单,一(yī)直打(dǎ)到过热冒(mào)烟,最后整整用了(le) 40 多天才把货(huò)全部发出去。
阿(ā)里和(hé)整个电商的基础设施,也(yě)没有(yǒu)为(wéi)集中的折扣(kòu)供给激发出的(de)可(kě)怕需(xū)求做好(hǎo)充分(fèn)准备。早年的(de)双十一(yī),网(wǎng)页(yè)崩(bēng)溃、支付系统卡(kǎ)死(sǐ)、物(wù)流爆仓都是常态(tài),淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都(dōu)需(xū)要熬夜(yè)加班(bān)、加(jiā)雇人手、完善流程(chéng)、升级技(jì)术平台(tái),以(yǐ)赶(gǎn)上消费(fèi)者的预期(qī)。
阿里(lǐ)的管(guǎn)理者用 " 大练兵(bīng) "" 商业奥(ào)林匹克 "" 全(quán)球商(shāng)业共振(zhèn) " 各种词汇形(xíng)容过双(shuāng)十一,这个(gè)阿里创(chuàng)造(zào)的节(jiē)日,就(jiù)像一(yī)个大型催化剂,一年一次的试(shì)炼(liàn),让品牌在(zài)电商销(xiāo)售快速壮大(dà),阿里(lǐ)有机会完善(shàn)自(zì)己(jǐ)的商家服(fú)务(wù)、支付(fù)、云(yún)计算、物流体(tǐ)系。随着双十一和(hé)天(tiān)猫的成功,淘宝才(cái)真正成为万能的购物(wù)平(píng)台。
到(dào) 2014 年(nián)阿里赴美上市,那一年的双十一有 2.7 万(wàn)多家品(pǐn)牌参与,一天的成交额(é)冲到 571 亿元(yuán),两个(gè)数(shù)据(jù)都(dōu)超过第一届双十一(yī)的 1000 倍(bèi)。
这一年,阿(ā)里开(kāi)始认真置办媒体间的数(shù)据大屏,请了几百家媒体,大(dà)家有说有笑(xiào),从第一分钟开始(shǐ),所有人看到(dào)那(nà)根代表成交额的线瞬间(jiān)拉上去(qù),每(měi)过(guò)几秒钟、几分钟,1 亿元(yuán)、10 亿(yì)元、100 亿元这些(xiē)数字(zì)迅速(sù)弹出,撑满大半个巨(jù)型屏幕,向在场每个(gè)人宣示,新的记(jì)录(lù)又诞(dàn)生了。
2014、2017、2019 年的(de)媒(méi)体中心(xīn),不断(duàn)用数字(zì)和自己赛(sài)跑的双十一分时战报。(左(zuǒ)右(yòu)滑(huá)动查(chá)看)
积聚了前(qián)六届双(shuāng)十(shí)一(yī)的(de)势(shì)能(néng),投射(shè)了中国(guó)消费(fèi)能(néng)力(lì)的(de)爆(bào)发(fā),一个大胆的想法从阿里诞生(shēng) —— 2015 年初(chū),阿里(lǐ)在内部(bù)讨(tǎo)论,他们想(xiǎng)传递一个概(gài)念(niàn),希望双十一不(bú)仅仅是一个(gè)买买买的电(diàn)商(shāng)节日,而(ér)是(shì)全(quán)民(mín)狂(kuáng)欢(huān)的节日,就像春(chūn)节一样(yàng)。
阿里(lǐ)决定要(yào)在双十一(yī)当晚(wǎn)办一场晚会。
第一届猫晚的总(zǒng)导演(yǎn)冯小(xiǎo)刚说,马云给他打(dǎ)电(diàn)话时,像(xiàng)是把(bǎ) " 一(yī)个天(tiān)大的好事 " 交给他(tā)。一位猫(māo)晚项目组的阿里(lǐ)员(yuán)工(gōng)回忆," 那(nà)是(shì)最好的时代(dài),公司(sī)给了(le)腾博会官网巨(jù)大的(de)创(chuàng)作空间(jiān)。"
猫晚项目组做了(le)许多在今天(tiān)看来都依(yī)然(rán)大(dà)胆而前卫(wèi)的尝(cháng)试。
距离第一(yī)届晚会只剩不(bú)到 50 天,他们(men)临时(shí)决定将制作和播出平台换成(chéng)湖南(nán)卫视,极(jí)限操作一台晚会,因为(wéi)想(xiǎng)做出影(yǐng)响力,就要(yào)为它找(zhǎo)到(dào)行(háng)业里最出(chū)彩的主持人和制作团(tuán)队。
邀约(yuē)明(míng)星也(yě)很大胆。泰勒 · 斯威夫(fū)特、阿黛(dài)尔(ěr)、凯(kǎi)蒂(dì) · 佩里等(děng)一(yī)线国际巨(jù)星的(de)名字(zì)从第(dì)一年(nián)起(qǐ)就(jiù)列在邀(yāo)约名单,目标是(shì)每年(nián)至少(shǎo)得请来(lái)一个。邀约邮件里,猫(māo)晚被形(xíng)容为是 " 黑色星(xīng)期五 " 和 " 超(chāo)级碗(wǎn) " 的结合(hé)。
2017 年(nián)猫晚结(jié)束(shù)后,阿里(lǐ)决(jué)定为(wéi)天猫聘(pìn)请代(dài)言人,最(zuì)终人(rén)选(xuǎn)落在(zài)一位顶(dǐng)流男星(xīng)和易(yì)烊千(qiān)玺(xǐ)之(zhī)间。当时的(de)易(yì)烊千(qiān)玺还没(méi)大火(huǒ),人气不(bú)及另两位队友,但他看(kàn)上(shàng)去和天猫的各类商(shāng)品都很搭(dā),交谈时认(rèn)真记(jì)笔(bǐ)记的样子被(bèi)项目组(zǔ)记住(zhù)。2018 年 4 月(yuè),天猫正(zhèng)式官宣易烊千玺为代(dài)言人(rén),易洋千(qiān)玺可(kě)能是参与猫晚次数(shù)最多(duō)的明星(xīng),除了 2017 年(nián),其(qí)他(tā)几(jǐ)届(jiè)猫晚他都参加了。
最初几年的猫(māo)晚让人目(mù)不暇接:美剧《纸牌(pái)屋》里的 " 美国(guó)总(zǒng)统(tǒng) "(凯(kǎi)文 · 史派(pài)西(xī))从 " 白宫 " 发来祝福(fú)短片,羡慕中国(guó)消费(fèi)者(zhě)可(kě)以(yǐ)大买(mǎi)特(tè)买(mǎi);林志(zhì)玲脱下 Burberry 风衣,借(jiè)助 AR 技术将(jiāng)其从(cóng)晚会现场 " 扔到 " 观众手机上;演员王(wáng)凯(kǎi)跨界唱歌(gē),刘昊然跨(kuà)界(jiè)主持;马云(yún)在这(zhè)里(lǐ)圆了(le)魔术和电影(yǐng)梦,和丹尼尔(ěr) · 克雷格一起送豪车、和斯嘉(jiā)丽 · 约翰(hàn)逊变魔(mó)术、请(qǐng)妮可(kě) · 基德(dé)曼给(gěi)自(zì)己的功夫电(diàn)影《攻守道》报幕。
马云最后(hòu)一次现(xiàn)身猫晚是(shì)在 2018 年,那一晚,他(tā)向五(wǔ)位素(sù)人发起(qǐ)挑战,都(dōu)失败了,其中一位是(shì)淘宝主(zhǔ)播李(lǐ)佳琦(qí)。李佳琦在(zài)这(zhè)一年(nián)彻(chè)底(dǐ)出圈,他将在接下(xià)去的许(xǔ)多年里,成(chéng)为双(shuāng)十一乃至(zhì)整个淘(táo)宝的重要增长引(yǐn)擎之(zhī)一,在另一块屏(píng)幕上撬动亿万观(guān)众(zhòng)的购(gòu)买(mǎi)欲(yù)。
多位阿(ā)里员(yuán)工都(dōu)有一个共(gòng)识,2018 年双(shuāng)十一是(shì)阿里影响力的顶点,不仅因(yīn)为(wéi)李佳琦(qí)。
那(nà)个(gè)时候,天猫双(shuāng)十一各类(lèi)目的(de)商(shāng)家榜单,几(jǐ)乎就代表(biǎo)了(le)整个行(háng)业的风向(xiàng)标(biāo),第一名(míng)就(jiù)是最大赢家。很(hěn)多欧美企(qǐ)业的中国区(qū)一(yī)号位(wèi)整夜紧(jǐn)盯品牌(pái)在双十(shí)一(yī)的排名(míng) —— 赢得中(zhōng)国市场、赢(yíng)得(dé)一次(cì)双十一(yī),几乎就(jiù)等(děng)于传(chuán)统渠道几(jǐ)年的增(zēng)长。
低价战争从一年两(liǎng)次变成 365 天不断
从 2015 年第一届(jiè)到 2023 年最(zuì)后一届,猫(māo)晚的寿(shòu)命是(shì) 8 岁(suì) [ 1 ] ,但它(tā)最好的年华都(dōu)留在了疫情(qíng)前。
2019 年,从第一届猫(māo)晚起(qǐ)就被(bèi)邀(yāo)请(qǐng)的泰勒 · 斯威夫特终于应邀,到梅赛德斯 · 奔(bēn)驰(chí)文化中心献唱(chàng)新专辑(jí)里的三首歌(gē)曲串(chuàn)烧。这是猫晚最后(hòu)的高光(guāng)时刻。因为疫情(qíng)等种种因素,此后再也没有国际巨星亲临过猫(māo)晚(wǎn)演出现场(chǎng)。
双(shuāng)十(shí)一的成交(jiāo)额(é)增速从第(dì)三年开始每年都在(zài)放缓(huǎn),2017 年(nián)双十一打(dǎ)通(tōng)线(xiàn)下(xià)渠道后曾小幅(fú)回升(shēng)。最大的一(yī)次(cì)增速反(fǎn)弹出(chū)现在(zài) 2020 年,疫情阻碍了(le)人们去线(xiàn)下买东(dōng)西(xī),居家(jiā)办公又(yòu)拉(lā)动(dòng)了一(yī)波数码产品的换机潮,但也(yě)提(tí)前消(xiāo)耗了未来(lái)几(jǐ)年的需求和(hé)增(zēng)长势能。
到(dào) 2021 年(nián),双十(shí)一 GMV 增速(sù)第一次跌(diē)至(zhì) 10% 以下,没有媒(méi)体中(zhōng)心的(de)数(shù)据(jù)大(dà)屏,没有(yǒu)分时战报,只(zhī)剩(shèng)一(yī)个成交总额的数(shù)据。次(cì)年连这个 GMV 大数(shù)也不再公布了。
在这个(gè)过程中,年(nián)轻的对手来了(le),消费环境也变了。
2019 年,拼多多打(dǎ)响(xiǎng)百亿补(bǔ)贴,GMV 翻(fān)倍(bèi)增(zēng)长、突破万(wàn)亿元,直(zhí)接(jiē)占(zhàn)领阿(ā)里和京东都尚(shàng)未重投(tóu)入的低线(xiàn)、低价市场;2020 年,抖音正式成立电商(shāng)部门,用 " 猫晚 " 直播带货的方式争(zhēng)夺(duó)阿里(lǐ)的电商份(fèn)额(é);同期中国实物商(shāng)品网(wǎng)上(shàng)零售(shòu)额突破 10 万亿元,占(zhàn)社(shè)零比(bǐ)重达到(dào) 1/4,但增速逐(zhú)渐(jiàn)回落至(zhì) 10% 以下(xià),电商大盘(pán)增长逐(zhú)渐(jiàn)摸到天花板。
阿(ā)里的收入、DAU(日活用户数)、双(shuāng)十一 GMV 增速(sù)都(dōu)在 2021 年明显(xiǎn)放(fàng)缓,而竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手在快速长(zhǎng)大。为(wéi)了(le)应对,阿(ā)里近年来持续(xù)改革业务和组织:
2021 年 1 月和 5 月,淘宝(bǎo)特价版和(hé)淘(táo)宝直播先(xiān)后宣布品牌升(shēng)级(jí),各自推出独立 App(淘(táo)特(tè)和点淘),阿(ā)里试图以(yǐ)局部业务对抗拼(pīn)多多和(hé)抖音;到 2023 年初(chū),阿(ā)里确定了(le)包括直(zhí)播、价格力等(děng)在(zài)内(nèi)的 " 五大战役(yì) ",试图用整个淘宝对(duì)抗拼(pīn)多多;今(jīn)年 618,阿(ā)里用(yòng)取消预(yù)售和(hé)低(dī)价换取了多(duō)年未见的两位数增(zēng)速,还(hái)在美(měi)妆(zhuāng)护肤(fū)、运动(dòng)户外等抖音的优势类(lèi)目砸下很多钱,试图(tú)狙击抖音。
阿里最擅(shàn)长调整组(zǔ)织,我(wǒ)们(men)一直在持续关(guān)注,过去几(jǐ)年,阿里试图(tú)让组(zǔ)织(zhī)变得灵活,以给(gěi)淘宝天(tiān)猫 " 减负 ",降(jiàng)低它对其(qí)他业务(wù)的(de)输血。从(cóng) 2021 年阿里(lǐ)开(kāi)始(shǐ)推行(háng)经营责(zé)任(rèn)制,到(dào)后(hòu)来的(de)多元化治理(lǐ),都(dōu)强调(diào)各业务(wù)单元(yuán)要自负(fù)盈亏(kuī),2023 年阿(ā)里实(shí)行 "1+6+N" 改组,也(yě)是为(wéi)了进一步明确各业务集团的权力和(hé)责(zé)任。
在新(xīn)的(de)消费时代,每家(jiā)公司(sī)都(dōu)要重新算(suàn)账,不(bú)再(zài)花无用(yòng)的(de)钱 —— 猫晚成为了那个没(méi)必要的开支,尽管(guǎn)它从第(dì)二年开始就基本上能自负盈亏。
即(jí)使是(shì)双(shuāng)十一本(běn)身(shēn),也不再有(yǒu)那么大的(de)吸引力。
贝恩咨询(xún)的一份(fèn)调查(chá)问(wèn)卷(juàn)显(xiǎn)示,2021 年时,仍(réng)有(yǒu)超(chāo)过(guò) 75% 的中国(guó)消费者对双十(shí)一感到兴奋,但两年(nián)后(hòu),这个比例只(zhī)剩(shèng)下 53%,同(tóng)期愿意在双十(shí)一增加支出(chū)的消(xiāo)费(fèi)者占(zhàn)比从(cóng) 51% 降到了 23%。另据星图数(shù)据,2023 年双十一期(qī)间(jiān)全(quán)网(wǎng)商品(pǐn)销售总(zǒng)额为 1.14 万亿元,仅(jǐn)增长 2%,不及(jí)当年(nián)中(zhōng)国社会消费品零(líng)售总额(é)的增速(7.2%)。
一(yī)位(wèi)猫晚项目(mù)组的阿里员工说,她对猫(māo)晚消(xiāo)失的失落感(gǎn)是(shì)慢慢(màn)产生的(de),因为整个大(dà)促已(yǐ)经在发(fā)生变(biàn)化," 从(cóng)双十一集(jí)中买(mǎi)东西,分散到了现在的每一天。"
双十(shí)一和 618 两个大促都从一天(tiān)逐(zhú)渐被(bèi)拉(lā)长(zhǎng)到一个月(yuè);需(xū)要(yào)复杂(zá)计算的集中式(shì)大促(cù),逐(zhú)渐被简单的(de)日(rì)常低(dī)价消解;过去(qù)主(zhǔ)持(chí)人和(hé)明(míng)星在(zài)猫晚引导观众买东西(xī),现在(zài)他(tā)们和许(xǔ)多素人主(zhǔ)播一(yī)起进(jìn)入无数个直播间(jiān),支撑起内容电(diàn)商平台的(de)日活和成交额。
腾博会官网了解到,今年停止举办猫晚省(shěng)下的开(kāi)支,将被全(quán)部投入到商(shāng)家和消费者(zhě)补贴上。在(zài)阿里对外(wài)的(de)叙事里,今(jīn)年是投入力度最(zuì)大的(de)一次(cì)双十一,包括 300 亿元消费(fèi)券及(jí)红包、30 亿元(yuán)商(shāng)家支持(chí)补贴,流量投入(rù)超百(bǎi)亿。
此(cǐ)外,各地(dì)政府发(fā)放(fàng)的家(jiā)电补(bǔ)贴首次大规模(mó)参与阿里(lǐ)和(hé)京(jīng)东(dōng)的双十一(yī)大促,额度(dù)达(dá)到 15%-20%。没(méi)有政(zhèng)府(fǔ)补(bǔ)贴优势、又(yòu)不能(néng)让(ràng)低价心(xīn)智受(shòu)损(sǔn)的拼多多,为此额外付出了(le)数十亿元的投入。
今(jīn)年几家电商平台卷出了(le)史上最长的一次(cì)双(shuāng)十(shí)一(yī),相(xiàng)比(bǐ)阿里的(de) 29 天(tiān),京东、抖(dǒu)音和拼多多的大促时(shí)长(zhǎng)都(dōu)超过 30 天(tiān),它们开(kāi)始的时间(jiān)都比(bǐ)天猫更早,且(qiě)都是(shì)现货开卖," 天猫被(bèi)盯着打(dǎ),确(què)实难受(shòu)。" 一位(wèi)头部品(pǐn)牌称。
阿里(lǐ)的双十(shí)一提前(qián)了(le) 10 天,上(shàng)半(bàn)年 618 大促(cù)时一度为了用户(hù)体验(yàn)取消的(de)预售环节被重启,预(yù)售时(shí)间(jiān)也比(bǐ)上一年提前(qián)了一周。
我(wǒ)们(men)了(le)解到(dào),阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一周的第二(èr)波预售(shòu),商(shāng)家、主(zhǔ)播(bō)和员(yuán)工都是提(tí)前几天(tiān)才接到(dào)通(tōng)知,仓促(cù)准备(bèi)。李佳琦的直(zhí)播间(jiān)不得(dé)不再次(cì)上架一些第一波预(yù)售已经卖过的商品(pǐn)。
阿里的(de)园区里(lǐ),定胜(shèng)鼓(gǔ)和大麦等双十一的传统(tǒng)元素继(jì)续(xù)保留,今年的(de)新(xīn)标(biāo)语是 "Value Beyond Price" —— 低价和(hé)折扣(kòu)之(zhī)外,阿(ā)里还在试(shì)图凸(tū)显自家双十一的品(pǐn)质标(biāo)签。
一(yī)切又回到 Costco 联合创(chuàng)始(shǐ)人辛尼(ní)格(gé)对(duì)零售业的(de)总结(jié) —— 它(tā)不是一门复杂的生(shēng)意,需要的只是以(yǐ)更低的(de)成(chéng)本销售(shòu)高质量的商品(pǐn)," 好产(chǎn)品,低(dī)价(jià)格(gé) "。
Costco 能做到这一点(diǎn),靠(kào)的不(bú)是广告(gào)和(hé)盛大演(yǎn)出,而(ér)是(shì)几十(shí)年(nián)如一(yī)日地经营(yíng)口碑(bēi)、深耕供应链,并且非常(cháng)克(kè)制(zhì)地维持 10% 左(zuǒ)右(yòu)的营(yíng)收(shōu)增速和 12% 左(zuǒ)右(yòu)的毛利率(lǜ)。因为所(suǒ)有不必要的开支(zhī)最后都会(huì)变成商(shāng)品价(jià)格(gé)。
没(méi)有了激(jī)动人心的数字、热闹的(de)演(yǎn)出(chū)和欢庆氛(fēn)围,商品售(shòu)卖看起(qǐ)来(lái)更(gèng)平淡、无聊,但(dàn)这(zhè)也是(shì)赢得(dé)零售残(cán)酷竞争所必须的。
题(tí)图(tú)来源(yuán):视(shì)觉(jiào)中国
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由(yóu)于疫情等因(yīn)素(sù),猫晚曾(céng)暂停过(guò)一(yī)次(cì),去年被(bèi)低调重启,名(míng)称从(cóng) " 狂欢夜 " 换(huàn)成(chéng)了 " 惊(jīng)喜(xǐ)夜(yè) ",明星阵(zhèn)容(róng)、关(guān)注(zhù)度都大(dà)不如前。
· FIN ·
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